Quem decide o que é chique: a engenharia social do bom gosto

Pegue um romance policial, um livro de ficção científica, uma revista de quadrinhos. Coloque os três numa estante ao lado de literatura e música de vanguarda: eles aparecem como sinais de ousadia e liberdade, ativos culturais de prestígio. Agora mova os mesmos três volumes para uma estante onde formem uma constelação típica do gosto médio. Ali, escreveu Pierre Bourdieu com a crueldade de quem já sabe a resposta, eles aparecem como aquilo que são: substitutos simples de bens culturais legítimos.

Nada mudou no papel, no desenho, na trama. Mudou a companhia. E é esse o ponto de partida incômodo: se o mesmo objeto pode ser refinado numa estante e ordinário na estante ao lado, então sofisticação não é uma propriedade das coisas. É um veredito. Vereditos têm autores, critérios e beneficiários — e esta é uma matéria sobre quem os emite.

O gosto que jura ter nascido pronto

O primeiro maquinário é o mais invisível, porque opera disfarçado de sensibilidade pessoal. Bourdieu chama atenção para uma coincidência de vocabulário que quase ninguém nota: "gosto" designa ao mesmo tempo a faculdade de julgar intuitivamente valores estéticos e a capacidade de discernir o sabor dos alimentos. Essa ambiguidade, argumenta ele, serve normalmente para sustentar a ilusão de geração espontânea — a disposição cultivada se apresentando como se fosse disposição inata. Alguém simplesmente tem bom gosto, como tem olhos castanhos.

A estratégia de Bourdieu é justamente recusar essa separação: puxar o gosto elaborado pelos objetos mais refinados de volta para o mesmo plano do gosto elementar pelo sabor da comida. E tratar o consumo dos bens culturais mais legítimos como aquilo que ele é, do ponto de vista sociológico: um caso particular de competição por bens raros.

Competição pressupõe recursos desigualmente distribuídos, e aqui aparece a distinção que organiza boa parte de Distinction: capital cultural herdado em casa não é a mesma coisa que capital cultural certificado pela escola. Bourdieu dá um exemplo miúdo e revelador. Membros da nova pequena burguesia e professores primários têm capital escolar parecido, mas os primeiros herdaram mais capital cultural — e o resultado é que conhecem muitos mais diretores e muito menos compositores. Diploma igual, repertório diferente, e cada repertório vale mais em um mercado diferente.

Porque há mercados. Bourdieu observa que cada espaço social — a família, a escola — funciona tanto como lugar onde a competência é produzida quanto como lugar onde ela recebe seu preço. Seria de esperar que a escola pagasse o melhor preço pela cultura escolar, e que os salões, os jantares, as entrevistas de admissão, as reuniões de conselho valorizassem a relação familiar, desenvolta, com a cultura. Só que não é tão simples: até dentro do mercado escolar os produtos do modo escolar de aquisição podem ser desvalorizados como "escolares". A marca do esforço atrapalha.

Essa é a regra tácita mais eficiente do sistema. Nas ocasiões mundanas não existe questionário fechado, não existe exame; existe espaço ilimitado para a arte de jogar com as aparências. Quem estudou para estar ali corre o risco de parecer que estudou. E o vocabulário está carregado de antemão: Bourdieu nota que a oposição entre o "escolástico" — ou pedante — e o mondain, o elegante sem esforço, está no centro dos debates sobre gosto e cultura em toda época, e que nenhum dos termos é neutro. O mesmo adjetivo é elogio ou insulto dependendo de quem fala. As maneiras, e sobretudo a maneira de se relacionar com a cultura legítima, são objeto de luta permanente.

E a saída pela porta de trás — declarar-se acima disso, alheio a hierarquias — também está prevista. "Nunca se pode escapar inteiramente da hierarquia das legitimidades", escreve Bourdieu. Recusar o jogo é uma posição dentro do jogo.

Quem vende o veredito

Bourdieu descreve a demanda. Falta o outro lado do balcão — e é aí que entra Douglas Holt, que estuda marcas a partir de uma pergunta desconfortavelmente concreta: de onde vem a disposição do consumidor de pagar mais por um produto que, em tudo o mais, é equivalente aos outros?

A resposta usual é que a marca ocupa um lugar na cabeça do consumidor. Holt discorda quando se trata das marcas que ele chama de icônicas. Nesses casos, diz ele, a marca é um símbolo, e seu valor é um fenômeno coletivo — não a soma de conexões individuais. O sucesso dos mitos que a marca contou no passado constrói uma reputação: ela se torna conhecida por narrar um certo tipo de história, útil para lidar com certos desejos e ansiedades sociais. Desses mitos anteriores nascem dois ativos, na formulação de Holt: autoridade cultural e autoridade política.

Autoridade cultural, no exemplo que ele desenvolve, é o que a Budweiser conquistou ao assumir o comando das histórias americanas sobre como os homens encontram respeito e camaradagem. Depois de "This Bud's for You", os consumidores passaram a reconhecer a marca como uma instância autorizada para esse tipo de mito, independentemente do conteúdo específico. Holt define o ativo com precisão quase jurídica: é a expectativa coletiva de que aquela marca pode e deve contar determinado tipo de história.

Note o que isso faz com a ideia romântica de criatividade publicitária. Holt insiste que em branding não existe criatividade pura. A Volkswagen, na reconstituição dele, tinha a contradição social certa na mira desde a apresentação de agência, em 1994 — e só em 1997 conseguiu montar um mito que funcionasse. O que separa as campanhas memoráveis das outras não é verve criativa, que abundava nas concorrentes, mas criatividade colocada a serviço de uma estratégia cultural tácita: escolher o mercado de mitos, descrever o mundo popular em que a marca vai habitar, ganhar legitimidade junto aos insiders que controlam esse mundo, demonstrar fidelidade aos valores dele.

E o ativo é perecível de um modo específico. Segundo Holt, mitos de identidade acabam falhando não porque um concorrente atacou, mas porque mudanças sociais drenam seu valor: o que parecia sólido como rocha num ano pode se desfazer no seguinte. Ele cita a Budweiser patinando em experimentos sem saída durante a maior parte dos anos 1990, a Volkswagen levando duas décadas para recuperar estatura icônica, e Miller, Levi's e Cadillac como marcas que ainda não se recuperaram.

Manuais de bom gosto e o escândalo do criado bem-vestido

A engrenagem seguinte é histórica, e vem de um lugar inesperado: a comparação entre Europa e Ásia feita por Kenneth Pomeranz. Ao examinar o consumo nos séculos XVII e XVIII, ele registra que na China, no Japão e na Europa ocidental há indícios de um "sistema de moda" emergente, com participação ampla de várias classes — inclusive guias sobre o uso apropriado e elegante das mercadorias. Manuais de bom gosto, em suma. Na Índia, capitais regionais se tornaram centros de consumo de elite imitativo, muito parecidos com as múltiplas cortes europeias, e o luxo crescente parece ter sido um dos motores da economia; mas ali a demanda por luxo permanecia fortemente concentrada na aristocracia, e sistemas antigos de "cupom" — nos quais o status raciona o acesso a um conjunto estável de mercadorias especiais — mantiveram boa parte da força. O consumismo, conclui Pomeranz, avançou menos.

O mecanismo que ele propõe para explicar a diferença é o mais interessante para a nossa pergunta. Marcar status por meio de objetos é uma alternativa a marcá-lo pelo tamanho da criadagem. Na China e na Europa ocidental, a queda no número de servos e arrendatários vinculados — desde pelo menos o século XVI — somada à urbanização das elites tornou difícil manter grandes séquitos; no Japão, forças sociais e econômicas empurraram na mesma direção. O prestígio migrou das pessoas ao redor para as coisas.

E aqui vem a reviravolta. Enquanto os criados estavam plenamente incorporados à casa do senhor, vestir com fineza os mais visíveis fazia parte da demonstração de riqueza da própria família da elite. Quando os criados passaram a ser inferiores mas independentes, qualquer ostentação que fizessem tendia a ser condenada como imprópria e até perigosa — afirmação indevida de si. Daí, observa Pomeranz, a profusão de documentos condenando o consumo popular na China, no Japão e na Europa. As mesmas roupas finas, no mesmo corpo: elogio quando o corpo era acessório do patrão, escândalo quando passou a ser de alguém.

A hierarquia que veio de fora

Nada disso, no entanto, explica por que tantas hierarquias de gosto vêm com endereço geográfico embutido. Para isso é preciso sair do interior de uma sociedade e olhar a ordenação de culturas entre sociedades — o terreno de Edward Said.

No auge do alto imperialismo, no começo do século XX, Said identifica uma fusão conjuntural entre duas coisas: de um lado, os códigos historicizantes da escrita europeia, que postulavam um mundo universalmente disponível ao escrutínio impessoal e transnacional; de outro, um mundo massivamente colonizado. O objeto dessa visão consolidada, escreve ele, é sempre uma vítima ou um personagem severamente limitado, permanentemente ameaçado de punição, e — a expressão é dele — "ontologicamente excluído" por não possuir os méritos do forasteiro que conquista, inspeciona e civiliza.

Said acrescenta uma observação sobre o regime de fala: no seu período triunfante, o imperialismo tendia a licenciar apenas o discurso cultural formulado de dentro dele — e o pós-imperialismo, diz ele, permitiu principalmente um discurso de suspeita por parte dos povos antes colonizados e, no máximo, de evasão teórica por parte dos intelectuais metropolitanos. Ele situa a mudança na relação entre cultura ocidental e império ao lado de dois episódios anteriores: a redescoberta da Grécia no Renascimento humanista e o "Renascimento Oriental", entre fins do século XVIII e meados do XIX, quando as riquezas culturais da Índia, da China, do Japão, da Pérsia e do Islã se fixaram no horizonte europeu. Quem cataloga decide a ordem do catálogo.

Falta a etapa subjetiva: como uma classificação externa se torna critério interno de valor. É o problema de Frantz Fanon. Todo povo colonizado, escreve ele, se encontra frente a frente com a língua da nação civilizadora — e o colonizado se eleva na proporção em que adota os padrões culturais da metrópole. O domínio da língua, diz Fanon, confere um poder notável; quem conhece a metrópole volta como um semideus. Ele chega a oferecer o paralelo doméstico, quase gentil: o lionês em Paris, a província diante da capital, alguém que voltou da cidade grande e não para de elogiá-la.

Mas Fanon recusa terminantemente a leitura psicológica que faria desse sentimento algo anterior à colonização. Discutindo um autor que sugeria que o complexo de inferioridade estaria latente desde a infância, ele responde que o sentimento de inferioridade do colonizado é o correlato do sentimento de superioridade do europeu.

E há a armadilha final, que Fanon descreve com frieza clínica: o colonizado instruído descobre, de repente, que é rejeitado por uma civilização que ele no entanto assimilou. Enquanto aceita o lugar de dependência, tudo vai bem; se lhe passa pela cabeça ser igual ao europeu, o europeu se indigna e expulsa o arrivista. O ingresso no gosto legítimo estava prometido, não garantido.

Por que a origem funciona como certificado — e por que não funciona sempre

Impérios formais acabaram; a geografia do prestígio não. Joseph Nye trata a atratividade cultural como recurso de poder, ao lado de instituições, valores e políticas — em contraste com força, pagamentos e sanções. O soft power de um país, na formulação dele, repousa sobre três coisas: sua cultura, nos lugares em que ela é atraente para os outros; seus valores políticos, quando ele os honra em casa e fora; e sua política externa, quando é vista como legítima. Nye distingue a alta cultura — literatura, arte, educação, que atrai elites — da cultura popular, voltada ao entretenimento de massa, e lembra que um ex-ministro das Relações Exteriores francês explicou o poder americano dizendo que os Estados Unidos "inspiram os sonhos e os desejos dos outros" graças ao domínio das imagens globais pelo cinema e pela televisão. Nada de novo, aliás: já em 1939 o realista britânico E. H. Carr listava o poder sobre a opinião ao lado do militar e do econômico.

Nye cita pesquisas segundo as quais a cultura popular fez os Estados Unidos parecerem, para os outros, "excitantes, exóticos, ricos, poderosos, definidores de tendência — a ponta de lança da modernidade e da inovação". É exatamente o vocabulário com que um consumidor descreve um produto que considera sofisticado.

Só que o próprio Nye passa boa parte do capítulo brigando com essa leitura. Confundir recurso cultural com atração é erro grave, insiste ele: Coca-Cola e Big Mac não fazem ninguém amar os Estados Unidos no mundo islâmico; vinhos e queijos excelentes não garantem atração pela França; o sucesso de Pokémon não assegura ao Japão os resultados que ele deseja. Sérvios que comiam no McDonald's apoiavam Milosevic. Filmes americanos que tornam o país atraente na China ou na América Latina podem produzir o efeito inverso na Arábia Saudita ou no Paquistão. A eficácia de qualquer recurso de poder, escreve Nye, depende do contexto — tanque é péssimo recurso militar em pântano.

Ou seja: a origem nacional é matéria-prima de prestígio, não certificado automático. Ela precisa ser ativada por alguém — e alguém, como mostrou Holt, faz disso profissão.

O que sobrou da conta colonial

Falta a versão local do problema, e ela tem documentação econômica. Caio Prado Jr. descreve a economia colonial brasileira como empresa mercantil de exploração dos trópicos, inteiramente voltada para o comércio internacional, no qual figurava apenas como fornecedora dos gêneros de sua especialidade. O eixo era a corrente de exportação — produtos tropicais, ouro, diamantes — destinada, via metrópole, ao abastecimento do comércio internacional. Em torno desse eixo se dispunham os setores acessórios: o tráfico africano, que fornecia a mão de obra; o abastecimento de subsistência para a população empregada direta ou indiretamente naquela produção; e, nas palavras dele, "em proporções ínfimas, os que fazem um pouco mais agradável a vida daqueles que dirigem a empresa".

Guarde essa última linha. O conforto da classe dirigente colonial era um fio de importação atravessando uma estrutura montada para outra finalidade — e atravessando-a pelas mãos de Portugal, que, situado a meio caminho daquela corrente, se fazia intermediário imposto entre a colônia produtora e os mercados de consumo. Caio Prado registra que cerca de dois terços da exportação do reino para outros países se faziam com mercadorias da colônia, sem contar ouro e diamantes. Quando a colônia começou a se desprender, a palavra de ordem em Lisboa virou "recolonizar o Brasil", e a crise constitucional de 1820 teve aí uma de suas causas principais. Adam Smith, que não era inimigo do comércio, havia observado que o monopólio do comércio colonial desviava capital de rotas próximas para rotas distantes, e de um comércio direto para um comércio indireto. O caminho longo não era acidente: era desenho.

E o mesmo material podia ter dois destinos morais. O algodão, anota Caio Prado, era produzido sobretudo para o mercado externo; dentro da colônia, seu consumo era secundário e de mínima expressão, servindo à confecção de tecidos grosseiros para vestimenta de escravos. A fibra que saía pelo porto e o tecido áspero no corpo cativo — a distância entre eles não estava na planta.

Cabe uma ressalva honesta: Caio Prado documenta a estrutura econômica, não o gosto das gerações seguintes. A ponte entre "o agradável vinha de fora, em proporção ínfima e pela mão da metrópole" e "fino, aqui, ainda tende a significar importado" é leitura nossa, não afirmação dele. O que a obra sustenta é mais modesto e mais duro: a economia estava organizada para que o refinamento chegasse de navio.

O circuito, e o que ele permite prever

Juntas, as peças descrevem um circuito. Bourdieu explica como diferenças de aquisição cultural se convertem em hierarquia de sensibilidade que se apresenta como natural. Pomeranz mostra o momento histórico em que o status se mudou das pessoas para os objetos — e como, a partir dali, o consumo popular passou a ser objeto de condenação escrita. Said e Fanon explicam por que a hierarquia tem coordenadas geográficas, e como uma classificação imposta de fora se instala como critério íntimo de valor. Nye descreve o prestígio nacional como recurso disponível — atraente em alguns contextos, inerte ou contraproducente em outros. Holt mostra quem embala tudo isso e vende, com sobrepreço, o direito de participar.

E o circuito faz uma previsão. Se o valor de um objeto depende do sistema de objetos em que ele está colocado, como argumenta Bourdieu, e se os mitos que sustentam o desejo perdem valor quando a sociedade se desloca, como argumenta Holt, então reversões de status não são anomalias — são o funcionamento normal da máquina. O que hoje é vulgar tem chance estatística de ser reclassificado amanhã, não porque melhorou, mas porque mudou de vizinhança. O quadrinho passa da estante do gosto médio para a da vanguarda, e o preço acompanha.

Duas coisas esta leitura não alcança, e vale dizer com clareza. Nenhum destes autores escreveu sobre consagração algorítmica, sobre plataformas que distribuem legitimidade cultural em escala, ou sobre a economia contemporânea dos conglomerados de luxo; aplicar o circuito a esse terreno é extrapolação, e extrapolação sem evidência não é conclusão. E Pomeranz já avisa que o maquinário não é universal na mesma forma: onde o status continuou racionando o acesso a um conjunto estável de mercadorias, o sistema de moda avançou menos. Não existe uma lei única do bom gosto — existem arranjos, e eles têm história.

O que sobra é uma tradução de pergunta. "Isto é sofisticado?" é sempre, em alguma medida, "quem tem o poder de dizer que é?". Reconhecer o maquinário não abole o gosto: ninguém escapa inteiramente da hierarquia das legitimidades, e Bourdieu foi o primeiro a dizer isso. Muda apenas o que você sabe estar assinando. Said escreveu que o recurso ao passado é uma das estratégias mais comuns de interpretação do presente, e que o que a torna tão aflitiva não é só o desacordo sobre o que aconteceu, mas a incerteza sobre se o passado é mesmo passado — encerrado, concluído — ou se ele continua, talvez em outras formas. O quadrinho ainda está na estante. Decida você de qual lado ele foi posto, e por quem.