Del saco al estante: quién captura el valor cuando la materia prima se convierte en marca

Tome un producto agrícola cualquiera —café, cacao, algodón— y sígalo del campo hasta el estante. Lo que sale de la hacienda es una commodity: un bien estandarizado, comparable, medido en sacos o toneladas, cuyo precio el productor no elige. Lo que llega al consumidor es un paquete con nombre, historia, tipografía, origen declarado y, frecuentemente, un precio que no guarda relación reconocible con el del saco. En el camino hubo transporte, tostación o beneficiamiento, empaque, tributos, margen de distribución. Nada de eso, sumado de buena fe, suele explicar la distancia entre las dos puntas.

La pregunta que importa no es por qué el producto se encarece —todo procesamiento encarece. Es otra, más incómoda: ¿quién se queda con la pieza más grande del precio final, y por qué? La respuesta que este texto defiende tiene dos partes, y son de naturalezas distintas. Una es estructural: el valor fluye hacia el eslabón de la cadeia que tiene poder de negociación, y poder de negociación es una propiedad de la geometría del mercado, no del mérito productivo. La otra es simbólica: parte del precio remunera un activo que no está en el producto físico, sino en el significado que este carga. Las dos apropiaciones son distintas. Suelen, sin embargo, estar del mismo lado del mostrador.

Cuántos venden, cuántos compran

La parte estructural de la respuesta es la menos glamorosa y la más decisiva. El trabajo clásico de Michael Porter sobre análisis de industrias describe un mecanismo simple de enunciar e implacable en la práctica: los compradores compiten con la industria que los abastece forzando precios a la baja, exigiendo mayor calidad o más servicio, y jugando proveedores uno contra otro —todo a costa de la rentabilidad de quien vende. No es mala fe, es posición. Y la posición depende de un conjunto de condiciones identificables.

Un grupo comprador es poderoso, en la formulación de Porter, cuando está concentrado o adquiere volúmenes grandes en relación a las ventas del sector proveedor; cuando lo que compra representa una porción significativa de sus costos, lo que lo hace dispuesto a gastar recursos investigando precios y comprando selectivamente; cuando el producto que compra es estandarizado o indiferenciado, de modo que siempre habrá un proveedor alternativo; cuando enfrenta costos bajos para cambiar de proveedor; y cuando puede amenazar de forma creíble integrarse hacia atrás, es decir, producir él mismo lo que hoy compra. El ejemplo que Porter da es el de los fabricantes de automóviles estadounidenses, conocidos por usar la amenaza de fabricación propia como instrumento de negociación con sus proveedores.

La lista espejada vale para el otro lado: un grupo proveedor es poderoso cuando está dominado por pocas empresas y es más concentrado que la industria a la que vende, cuando no depende de ese cliente para una porción relevante de sus ventas, cuando su producto es único o diferenciado, cuando impone costos de cambio y cuando puede amenazar con integrarse hacia adelante. Porter observa que los proveedores que venden a compradores más fragmentados suelen ejercer influencia considerable sobre precios, calidad y condiciones.

Ahora aplique las dos listas a una cadeia agrícola típica, y el resultado deja de ser sorpresa. Del lado del campo: muchos vendedores, producto estandarizado por definición —eso es lo que lo hace una commodity—, costo de cambio de proveedor cercano a cero para quien compra, ninguna amenaza creíble de integración hacia adelante. Del lado del comprador: menos empresas, volúmenes grandes, capacidad técnica y financiera para cambiar de origen. El productor no recibe poco porque produce mal. Recibe poco porque ocupa la posición estructuralmente débil de una relación cuyo diseño él no controla. Esta lectura de la cadeia agrícola es construcción de este Editorial; el mecanismo es el de Porter, la aplicación es nuestra, y describe una configuración, no mide su magnitud.

Vale registrar una consecuencia poco notada. Porter trata la selección de compradores como variable estratégica: la empresa debería vender a los compradores más favorables que logre alcanzar, porque no son homogéneos entre sí. Pero esa elección presupone alguien en condiciones de elegir. Un productor aislado de materia prima indiferenciada, en general, no selecciona comprador alguno —acepta lo que aparece. La asimetría no está solo en el precio pactado; está en quién tiene estrategia y quién tiene apenas cosecha.

Qué exactamente se está vendiendo

El poder de negociación explica por qué el productor recibe poco. No explica por qué el consumidor acepta pagar mucho. Si el grano es igual, algo fue añadido que no es grano —y es ahí donde entra la segunda apropiación.

La literatura de branding cultural, cuya formulación más nítida es la de Douglas Holt, propone una inversión útil. En los modelos convencionales, la comunicación es instrumento: sirve para alterar percepciones sobre calidad, beneficios y personalidad de la marca, y el consumidor descarta ese material retórico una vez que pasa a creer aquello que se quería que creyera. En el branding cultural, la comunicación es el centro del valor para el cliente. El producto se vuelve el canal por donde se experimenta la historia.

El punto que interesa para nuestra pregunta es lo que Holt dice sobre causalidad. Las marcas icónicas tienen, sí, todas las características que los modelos convencionales miden: asociaciones favorables y distintivas, conversación espontánea al respecto, un núcleo de consumidores emocionalmente vinculados. Pero esas características observadas son consecuencia de una construcción mítica exitosa, no su causa. El valor no está en la percepción de calidad; la percepción de calidad es el rastro que el mito deja. Y el valor de un mito, añade él, no reside en el mito en sí, sino en su alineación con deseos de identidad aún incipientes en una sociedad —razón por la cual Easy Rider se convirtió en ícono en 1969 y habría sido incomprehensible cinco años antes, o redundante cinco años después.

Traducido a la cadeia de una materia prima: cuando el café deja de ser café y se vuelve una marca de café, lo que se cobra de más no es la tostación. Es el acceso a una historia. Y ese activo tiene una propiedad económica rara —no es copiable. Cualquier competidor puede comprar grano equivalente, arrendar la misma tostadora, contratar al mismo diseñador. Ninguno logra comprar la posición cultural que una marca ocupó a lo largo de años. Un activo productivo se deprecia y puede ser replicado; un activo simbólico bien construido cobra renta indefinidamente. Esta comparación es nuestra, no de Holt —pero se deriva directamente de lo que él demuestra.

Quién firma el certificado invisible

Falta aún una capa, y es la que suele escapar de los análisis de cadeia productiva. El premio de precio del producto 'fino', 'especial', 'de origen' presupone que exista alguien autorizado a decir qué es fino. Esa autoridad no brota del producto.

La sociología del gusto de Pierre Bourdieu trató esto con una frase que resume el mecanismo: el gusto clasifica, y clasifica a quien clasifica. Los sujetos sociales se distinguen por las distinciones que hacen —entre lo bello y lo feo, lo distinguido y lo vulgar— y, al hacerlas, revelan su propia posición. Bourdieu contrapone el gusto de necesidad, que privilegia los alimentos más sustanciales y económicos, al gusto de libertad o de lujo, que desplaza el énfasis hacia la manera: de presentar, de servir, de comer, con formas estilizadas que tienden a negar la función. Y describe el efecto de la consagración cultural como una especie de promoción ontológica de los objetos, personas y situaciones que toca —una transustanciación.

Hay un detalle aún más directo. Bourdieu observa que las estéticas dominantes atribuyen alto valor a las virtudes de la sobriedad, la simplicidad y la economía de medios —opuestas tanto a la pobreza de primer grado como a la afectación de quien intenta distinguirse demasiado. Quien ha visto el empaque de un producto agrícola premium reconoce el programa: papel crudo, tipografía discreta, ausencia casi ostensiva de ornamento, el origen informado como quien no quiere nada. Conviene ser explícito sobre qué es esto y qué no es. La lectura de esos signos como aplicación contemporánea del mecanismo descrito por Bourdieu es interpretación de este Editorial —y la conjetura que de ella se extrae también. La conjetura es esta: si el premio de origen remunera una distinción, y distinción es cosa que se confiere, entonces una parte de él estaría remunerando menos el lugar de origen que la instancia que consagró ese lugar —la crítica, el concurso, la guía, el barista, el sello, el comprador extranjero que atribuye puntuación. Es una hipótesis plausible, y nada más que eso. Bourdieu describe gusto, capital simbólico y consagración cultural; no mide quién embolsa premio de precio en cadeias agrícolas, y la analogía no sustituye esa medición.

El aparato jurídico que formaliza parte de esto —indicaciones geográficas, denominaciones de origen— opera sobre el mismo terreno, pero con otra lógica, y establecer su eficacia exigiría evidencia de naturaleza distinta de la que sustenta este reportaje. Vale la misma advertencia para la conjetura del párrafo anterior: probarla es trabajo para otro tipo de material.

Una economía que retiene salario

El problema tiene versión histórica, y en Brasil es conocida. Al analizar la economía cafetera basada en trabajo asalariado del último cuarto del siglo XIX, Celso Furtado hace una elección metodológica reveladora: considera el proceso económico a partir del momento en que la producción se vende al exportador. Es ahí donde nace la renta bruta de la unidad productiva, que se divide entre renta de los asalariados y renta de los propietarios —los primeros convirtiendo prácticamente todo en consumo, los segundos reteniendo parte para aumentar el capital que genera la propia renta.

El gesto analítico dice mucho. El circuito de renta de la economía productora comienza donde la mercancía se entrega; todo lo que acontece después —y el precio que alcanzará después— pertenece a otro circuito. Furtado no escribió sobre marcas, escribió sobre exportación de café y sobre los límites estructurales del monocultivo, que considera antagónico por naturaleza a todo proceso de industrialización y responsable, en el Nordeste, de una decadencia secular cuya causa básica es la incapacidad del sistema de superar formas de producción estructuradas en la época colonial. El puente entre ese diagnóstico y el problema contemporáneo de la marca es nuestro: el país que exporta insumo e importa significado repite, en otro registro técnico, un arreglo antiguo —el de retener la remuneración del trabajo y transferir hacia fuera la parte de la renta que se acumula.

El valor que sale no es el valor que queda

La economía internacional moderna tiene un nombre para el fenómeno que hace todo esto mensurable en principio: fragmentación. Robert Feenstra registra la proliferación de términos para lo mismo —tercerización, deslocalización, especialización vertical, 'dividir la cadeia de valor'—, todos designando la separación geográfica de las actividades involucradas en la producción de un bien entre dos o más países. La expresión production sharing fue acuñada por Peter Drucker en un artículo de 1977.

El modelo básico es instructivo precisamente por ser simple: dentro de una industria, se distinguen la producción de un insumo intensivo en trabajo no calificado, la producción de un insumo intensivo en trabajo calificado y la actividad de empacar los dos en un producto terminado. Cada etapa tiene intensidad de factor distinta, y los precios de los insumos se traducen en remuneraciones de factores: una caída en el precio de los insumos intermediarios importados reduce el salario relativo del factor usado intensivamente en ellos. La lección para nuestra pregunta es directa —valor exportado no es valor apropiado. Lo que un país embarca es ingreso bruto de una etapa; lo que retiene depende de cuál etapa es, de cuánto vale lo que agrega y de quién tiene poder para fijar el precio de transferencia entre ellas.

Conviene no transformar esto en fatalismo. La misma literatura registra fuerzas en sentido contrario: la operación de multinacionales verticales tiende a ampliar el conjunto de condiciones en que los precios de los factores se igualan entre países, y modelos de comercio con efectos de términos de intercambio muestran que la integración comercial puede crear una fuerza poderosa de vinculación entre las rentas mundiales. Los mecanismos coexisten y a veces se contradicen. La asimetría de captura que describimos es real, pero no es la única cosa que el comercio hace.

Subir en la cadeia no es procesar más

Queda la pregunta práctica: qué hace que un sector, o un país, salga de la posición de proveedor de insumo. La respuesta más popular —procesar internamente, agregar etapa industrial— es insuficiente, y hay una literatura incómoda al respecto. En su análisis de las ventajas competitivas de las naciones, Porter es escéptico respecto a la sustitución de importaciones: tiende a jalar el país hacia industrias poco atractivas o en las cuales hay poca perspectiva de ventaja competitiva, y la protección que garantiza el mercado interno no genera ventaja en el mercado internacional, dejando posiciones frágiles y vulnerables a ciclos y a variaciones cambiarias.

Es igualmente escéptico respecto a la estrategia opuesta, la de apostar solo donde ya se tiene ventaja de factores: esa base no es sostenible y puede limitar el estándar de vida alcanzable. Los ejemplos que da son de países ricos —Noruega apoyada en energía eléctrica barata y en petróleo, y el problema análogo de Canadá, Australia y Nueva Zelanda, con ventaja nacional concentrada en industrias de recursos. La observación que se sigue es casi una provocación: un país sin factores naturales abundantes tiene, en cierto sentido, una ventaja en el desarrollo económico, porque escapa de la tentación de apoyarse demasiado en ellos.

Lo que Porter propone en su lugar es el principio del agrupamiento: un país tiende a tener éxito no en industrias aisladas, sino construyendo clusters enteros, comenzando por aquellos sectores en que las ventajas de factores actuales ya ofrecen alguna ventaja competitiva y en que los demás determinantes están presentes o pueden llegar a estarlo. En un cluster, las industrias proveedoras competitivas estimulan industrias competitivas hacia adelante, la información circula, entran nuevos competidores provenientes de dentro del propio grupo, y el proceso de creación de factores se acelera. Vale registrar, contra la lectura de que subir en la cadeia significa abandonar el sector primario, la observación de Porter sobre Corea del Sur de mediados de los años 1980: sus ganancias de posición internacional eran casi exclusivamente en bienes primarios —pero bienes primarios de sofisticación creciente.

Lo que la evidencia disponible sustenta, por lo tanto, es el mecanismo, no la magnitud. Cuánto exactamente del precio final queda en cada eslabón de una cadeia agrícola específica es una cuenta que exigiría material de otro orden, y este texto no la hace. Lo que afirma es cualitativo y, por eso mismo, difícil de eludir.

Quién se queda con el valor

Quién captura el valor es quien controla el eslabón estrecho y quien es dueño del significado. Las dos cosas raramente están separadas, porque la marca es ella misma una fuente de poder de negociación: hace el producto diferenciado, crea costo de cambio para el distribuidor, reduce la intercambiabilidad que hace de la commodity una commodity. Marca es capital simbólico que se convierte en posición estructural —esa síntesis entre las dos literaturas es construcción de este Editorial, y es el corazón del argumento.

Y si la conjetura sobre la consagración es correcta —si una parte relevante del premio remunera a quien tiene autoridad para declarar qué es fino, y esa autoridad está hoy mayoritariamente del lado consumidor de la cadeia—, entonces la consecuencia práctica es menos alentadora de lo que el discurso de agregación de valor sugiere. Subir en la cadeia no sería solo industrializar: sería disputar quién firma el certificado. Construir concurso, crítica, vocabulario, escuela, referencia de gusto. Es una disputa institucional y cultural, de plazo largo y retorno incierto, y nada en ella se parece a instalar una planta de beneficiamiento.

Quizás sea por eso que tan pocos países hacen la travesía. No porque falte capital o tecnología —sino porque el activo que decide la repartición del precio final no está a la venta en ningún lado.