Por qué una cosa es "sofisticada" y otra igual es "común"

Comience por el chocolate, que es el caso más limpio. Michael Porter, al describir cómo las empresas eligen su posición dentro de un sector, usa exactamente este contraste: firmas americanas como la Hershey y la M&M/Mars compiten produciendo y comercializando en masa líneas relativamente limitadas de barras estandarizadas; firmas suizas como la Lindt & Sprüngli y la Tobler/Jacobs venden sobre todo productos premium, a precios más altos, por canales de distribución más restringidos y especializados, con cientos de artículos diferenciados, ingredientes de primera calidad y tiempos de procesamiento más largos.

La descripción de Porter es económica, no estética. No está diciendo que el chocolate suizo es más noble por naturaleza: está diciendo que la diferenciación —crear algo percibido por el sector entero como único— permite cobrar una prima de precio, y que eso es una decisión de posicionamiento, no un destino del producto. Pero la descripción deja una pregunta abierta, y es de ella que trata esta materia. ¿Por qué existe, del otro lado del mostrador, un público ya convencido de que suizo va con chocolate fino y americano va con barra de golosina? Ese público no nació con la firma. Fue producido antes, en otro lugar, por otras instancias.

El gusto no describe el objeto: describe quién juzga

La formulación más radical de este problema es de Pierre Bourdieu, y cabe en una frase que él mismo escribió casi como axioma.

Lo que Bourdieu quiere decir es que, al declarar una cosa bella y otra vulgar, una distinta y otra común, la persona está informando involuntariamente su propia posición social. Y sostiene que esta lógica atraviesa dominios que parecen no tener nada en común: preferencias en música y comida, pintura y deporte, literatura y corte de cabello. En el análisis de la alimentación, opone la cantidad a la forma —el gusto de la necesidad, que privilegia los alimentos más sustanciales y económicos, y el gusto de la libertad, o del lujo, que desplaza el énfasis hacia la manera de presentar, servir y comer, llegando a usar formas estilizadas que niegan la función del alimento.

Aquí está el mecanismo. Cuando alguien puede darse el lujo de tratar la comida como composición visual, no solo está comiendo diferente: está afirmando poder sobre una necesidad que domina a los otros. Bourdieu es explícito en este punto —esa afirmación implica siempre una pretensión de superioridad legítima sobre quienes, por no poder manifestar el mismo desprecio por las contingencias, permanecen gobernados por las urgencias ordinarias. El gusto de la libertad solo existe en relación al gusto de la necesidad, que es así trasladado al terreno estético y redefinido allí como vulgar.

Es decir: "común" no es una descripción. Es una descalificación emitida por alguien, y ese alguien tiene domicilio social. Bourdieu agrega el detalle más importante —y el más difícil de percibir desde adentro. El privilegio que más clasifica tiene, según él, el privilegio de parecer el más natural de todos, justamente porque la relación entre la disposición "pura" y las condiciones materiales que la hacen posible tiene todas las probabilidades de pasar desapercibida. La regla se borra después de medir.

También insiste en que este vocabulario está permanentemente en disputa. No existe, en estos temas, enunciado neutro: los términos que designan disposiciones opuestas pueden sonar elogiosos o peyorativos dependiendo de quién hable. El contraste entre el erudito —o pedante— y el mondain, el elegante sin esfuerzo, está en el centro de los debates sobre gusto en toda época, porque detrás de dos modos de apreciar obras existen dos modos contrastantes de adquirir cultura. Decir que algo es "cursi" y decir que algo es "afectado" son movimientos del mismo juego, hechos desde posiciones diferentes del tablero.

Cuando el estatus migró de los criados a los objetos

Este juego tiene historia, y la historia tiene consecuencias materiales. Kenneth Pomeranz, al comparar las economías de Europa y Asia antes de la industrialización, llama "objetificación del lujo" al proceso mediante el cual el estatus dejó de ser marcado por el tamaño de la comitiva personal y pasó a ser marcado por bienes. En China y en Europa occidental, la caída en el número de siervos y arrendatarios ligados a las casas, sumada a la urbanización de las élites, hizo difícil mantener grandes séquitos; en Japón, fuerzas sociales y económicas empujaron en la misma dirección.

El efecto colateral es delicioso de observar. Mientras los criados formaban parte de la casa, vestirlos bien era parte de la exhibición de riqueza de la propia familia de la élite. Cuando pasaron a ser inferiores pero independientes, cualquier ostentación que hicieran tendió a ser condenada como afirmación impropia y hasta peligrosa. Pomeranz nota que la avalancha de documentos condenando el consumo popular en China, Japón y Europa expresa, al mismo tiempo, ese cambio económico y el grado en que las élites de esos lugares habían pasado a marcar relaciones de estatus por medio de mercancías.

No fue un fenómeno universal del mismo modo. Para la India, Pomeranz observa que las capitales regionales se convirtieron en centros de consumo de élite imitativo, a la manera de las múltiples cortes europeas, pero falta allí la evidencia —disponible para China, Japón y Europa— de un "sistema de moda" con participación amplia de varias clases, como guías sobre el uso propio y de buen gusto de las mercancías; la demanda por lujo parece haber permanecido muy concentrada entre aristócratas, y sistemas más antiguos de racionamiento de acceso a bienes especiales por posición social conservaron buena parte de su fuerza.

Hay un segundo despliegue, económico y no simbólico, que interesa a quién produce. Buena parte de estos lujos duraderos, según Pomeranz, era producida en la propia Europa, y la emergencia de centros urbanos donde tal demanda se concentraba creó incentivos importantes para que los productores ampliaran la producción, realizaran economías de escala e introdujeran nuevas técnicas. Las oportunidades, sin embargo, eran solo para quien tenía capital circulante suficiente para comprar materias primas caras, pagar trabajadores calificados y esperar que clientes poderosos pero sin dinero en caja finalmente pagaran las cuentas. Un subconjunto de los productores de lujo se convirtió en capitalista exitoso; los otros, poco a poco, se convirtieron en asalariados.

Guarde esa asimetría: el prestigio no distribuye sus beneficios de manera uniforme entre quién fabrica el objeto prestigiado.

Quién fijó la regla

Falta explicar por qué la regla quedó ubicada en algunos lugares del mundo y no en otros. Edward Said propone leer el imperialismo no como episodio externo a la cultura europea, sino como proceso que ocurre dentro de la cultura metropolitana, a veces reconocido y a veces oscurecido. La pregunta que considera central es de inspiración gramsciana: cómo las culturas nacionales británica, francesa y americana mantuvieron hegemonía sobre las periferias, y cómo el consentimiento para el gobierno distante de pueblos y territorios fue obtenido y continuamente consolidado. Said sugiere leer el archivo cultural de forma contrapuntística, con conciencia simultánea de la historia metropolitana narrada y de las otras historias contra las cuales el discurso dominante actúa. Y advierte, con honestidad útil, que el trabajo teórico de inventariar la interpelación de la cultura por el imperio estaba entonces apenas comenzando.

Frantz Fanon describe el otro lado de la misma operación —el lado adentro de la cabeza. Para él, todo pueblo colonizado, es decir, todo pueblo en cuya alma se creó un complejo de inferioridad por la muerte y el entierro de la originalidad cultural local, se encuentra frente a la lengua de la nación civilizadora, o sea, la cultura de la metrópolis. Y formula la métrica con brutalidad: el colonizado es elevado en la proporción en que adopta los estándares culturales de la madre patria.

Fanon observa que la estructura se repite en escala menor, y es por eso que no es un fenómeno exótico. Un habitante de Lyon que regresa de París nunca agota los elogios a la capital, y el proceso se repite con el martiniqués: primero dentro de la isla, con Fort-de-France imponente frente a los pueblos; después, y este es el punto importante, más allá de la isla. Quién conoce la metrópolis, escribe, se convierte en semidiós. Cualquier persona que alguna vez oyó a alguien pronunciar el nombre de una ciudad extranjera con reverencia excesiva reconoce el mecanismo.

Es prudente marcar el límite de esta transposición: ni Said ni Fanon están escribiendo sobre rótulos de productos. Están escribiendo sobre hegemonía cultural y sobre subjetividad colonial. El paso siguiente —suponer que, si adoptar el estándar metropolitano es lo que eleva a una persona, entonces venir de la metrópolis también funciona como certificado para un objeto— es una extrapolación de esta reportería, no una conclusión de Said ni de Fanon. Ninguno de los dos trata rótulo, prima de precio o certificación comercial, y la carga de la analogía es nuestra. Lo que autorizan a decir es más restringido, y ya es bastante: la jerarquía entre metrópolis y periferia fue instalada dentro de la cultura e interiorizada por quién fue medido por ella. Donde esa jerarquía toca el comercio, es otra literatura la que tiene que responder.

Prestigio como activo de país

Joseph Nye le puso nombre a la versión contemporánea e institucional de este capital. Soft power, en su definición, es la capacidad de obtener lo que se quiere por atracción, y no por coerción o pago; nace de la atractivos de la cultura, de los ideales políticos y de las políticas de un país. Nye descompone el recurso en tres fuentes: la cultura, en los lugares donde es atractiva para otros; los valores políticos, cuando el país los honra dentro y fuera de casa; y la política exterior, cuando es vista como legítima y con autoridad moral. Y distingue la alta cultura —literatura, arte, educación, que apela a las élites— de la cultura popular, volcada al entretenimiento masivo.

Dos detalles del argumento importan para nuestro problema. El primero: Nye sostiene que culturas de valores estrechos y parroquiales tienen menos probabilidad de producir soft power, mientras que valores universales aumentan la probabilidad de obtener los resultados deseados, porque crean relaciones de atracción. El segundo es la formulación que un exministro francés de Relaciones Exteriores le proporcionó, y que Nye cita: los americanos son poderosos porque logran inspirar los sueños y los deseos de otros, gracias al dominio de las imágenes globales por el cine y la televisión.

Aquí es preciso ser escrupuloso. Nye escribe sobre política internacional; no afirma que el soft power se convierta en prima de precio para una botella o un tejido. Pero la máquina que describe —dominio de imágenes, asociación a valores deseables, atracción acumulada— es reconociblemente la misma que hace que el origen geográfico funcione como sello. Donde la literatura recuperada aquí no cierra el argumento es en el puente formal entre una cosa y otra: instrumentos jurídicos como denominaciones de origen e indicaciones geográficas, que transforman reputación territorial en derecho de propiedad, no aparecen en el acervo consultado para esta materia. Quién quiera ese eslabón tendrá que buscarlo fuera de aquí.

La marca como autoridad, y no como recuerdo

En el plano de las empresas, Douglas Holt ofrece la pieza que faltaba. Parte de una observación económica banal —el valor de una marca se basa en el flujo futuro de ingresos generados por la lealtad de los clientes, que se revela en la disposición de pagar primas de precio en comparación con productos por lo demás equivalentes— y luego desplaza el problema. Para las marcas icónicas, dice Holt, la marca es un símbolo, de modo que su patrimonio es un fenómeno colectivo, y no el producto del dominio que ejerce sobre consumidores individuales.

Lo que acumula, en su formulación, son dos activos derivados de los mitos que contó antes: autoridad cultural y autoridad política. La marca llega a ser conocida por contar cierto tipo de historia, útil para lidiar con ciertos deseos y ansiedades sociales; al hacer esto bien, gana el derecho de contar historias similares en el futuro, para una clientela similar. Es la diferencia entre tener buena reputación de calidad y tener licencia para decir qué significan las cosas.

Holt registra además un efecto que interesa directamente a quién pregunta qué es sofisticación: lo llama efecto halo cultural el impacto positivo de altos niveles de valor identitario sobre métricas convencionales de marca, como la calidad percibida. Traduciendo: el símbolo no solo acompaña la calidad —altera la percepción de ella. El mismo producto se siente como mejor cuando viene envuelto en el mito correcto.

Y, como todo veredicto social, este tiene plazo. Holt observa que hasta los mitos identitarios más convincentes terminan fallando, no porque competidores ataquen, sino porque cambios sociales drenan su valor; desplazamientos socioeconómicos e ideológicos reconfiguran los deseos y mandan a las personas buscar mitos nuevos. Cita la lucha de dos décadas de la Volkswagen por recuperar estatura icónica, los experimentos sin salida que atraparon a la Budweiser en los años 1990, y marcas que, según él, aún no se recuperaron —Miller, Levi's, Cadillac. La sofisticación no es patrimonio; es contrato renovable.

Dónde el símbolo encuentra la planilla

Volvamos a Porter, ahora con el mecanismo armado. La diferenciación, escribe, crea una posición defendible: genera lealtad de marca y, con ella, menor sensibilidad al precio; aumenta márgenes, lo que dispensa la necesidad de una posición de bajo costo; erige barreras a la entrada, porque el competidor necesita superar la unicidad percibida; y debilita el poder del comprador, ya que faltan alternativas comparables. Porter observa que las formas de diferenciar son varias —imagen de marca, tecnología, características del producto, servicio al cliente, red de distribuidores— y cita a Mercedes en los automóviles como ejemplo de imagen de marca.

Pero hay un precio, y es revelador. Porter anota que lograr diferenciación puede a veces impedir la conquista de alta participación de mercado, porque frecuentemente requiere una percepción de exclusividad, incompatible con gran escala; y que, cuando las actividades necesarias son intrínsecamente caras —investigación extensa, diseño de producto, materiales de alta calidad, apoyo intensivo al cliente—, hay un compromiso con la posición de costo. La sofisticación, en el balance de la empresa, aparece como margen alto y volumen contenido. No es decoración: es modelo de negocio.

Una salvedad necesaria: no toda diferencia es veredicto

Sería cómodo concluir que todo es clasificación y nada es sustancia. La literatura no lo permite. Daron Acemoglu y James Robinson describen dos pueblos separados solo por el río Kasai, en el Congo: los Lele, en la margen oeste, y los Bushong, en la este. Tienen origen común y lenguas relacionadas, construyen casas, ropa y artesanía de estilo similar, y cualquiera de los dos puede cruzar el río en bote. Aún así, cuando la antropóloga Mary Douglas y el historiador Jan Vansina los estudiaron en los años 1950, encontraron diferencias notables: en palabras de Douglas, todo lo que los Lele tienen o saben hacer, los Bushong lo tienen más y lo hacen mejor.

Las causas que los autores señalan son concretas, no simbólicas: los Lele producían para subsistencia y los Bushong para el mercado; los Lele no usaban redes de caza, aunque aumentan mucho la productividad; los Bushong practicaban una forma sofisticada de cultivo mixto, con cinco culturas plantadas en sucesión en un sistema de rotación de dos años y dos o tres cosechas de maíz por año, mientras los Lele conseguían solo una; había además diferencias marcadas en ley y orden, con los Lele dispersos en aldeas fortificadas en conflicto constante.

La lección es metodológica. Dos objetos aparentemente equivalentes pueden ser desiguales por razones reales de técnica e instituciones. Decir que la sofisticación es un veredicto social no significa decir que la calidad no existe; significa decir que, entre productos genuinamente equivalentes —la hipótesis con la que Holt trabaja al hablar de prima de precio sobre bienes "por lo demás equivalentes"—, lo que decide es la clasificación.

La versión brasileña, y lo que el acervo no entregó

Aquí es preciso ser transparente sobre un límite de esta reportería. La hipótesis de partida era que Celso Furtado y Caio Prado Jr. documentarían el consumo suntuario importado como marcador de la élite colonial brasileña. Los pasajes recuperados de esas obras tratan otra cosa, y no autorizan la afirmación. Lo que muestran es el otro lado del problema: la estructura productiva que sobró para el lado "común" de la frontera.

Furtado describe un país cuyo problema era encontrar productos de exportación en que la tierra entrara como factor básico, porque la tierra era el único factor abundante: capitales prácticamente no existían, y la mano de obra era un stock de poco más de dos millones de esclavos, parte sustancial de ellos inmovilizada en la industria azucarera o en servicios domésticos. El café, cultivado en todas partes para consumo local, gana importancia comercial a fines del siglo XVIII; en la primera década de la independencia ya respondía por 18% del valor de las exportaciones, en tercer lugar; en los dos decenios siguientes pasa al primero, con más de 40%.

Caio Prado Jr., a su vez, describe la ganadería de la isla de Marajó con un realismo que dispensa metáfora: terrenos de poco escurrimiento que en las lluvias se convierten en pantanales inmensos, ganado obligado a pastar con la cabeza literalmente dentro del agua, terneros que mueren ahogados, forraje de mala calidad, pirañas y caimanes. El rebaño tenía 480 mil cabezas en 1750 y 500 mil en 1803 —medio siglo de estancamiento. El primer matadero paraense solo abrió en 1726, y cuando el consumo creció la capitanía tuvo que suplir la deficiencia de los rebaños con importaciones cuantiosas de carne seca y, después, de charqui rio-grandense.

Nada de esto prueba la tesis del consumo suntuario. Pero muestra, con precisión, que la economía periférica se organizó en torno a lo que el centro compraba, con la cadena local tratada como residuo. Un sistema así no produce solo productos baratos: produce también la ausencia de instituciones capaces de consagrarlos. Vale registrar dos otras lagunas del acervo consultado: la teoría clásica del consumo conspicuo, de Thorstein Veblen, no está entre las obras recuperadas, y no hay aquí base para números contemporáneos de mercado.

La frontera está construida, luego es disputable

Junta las piezas y el resultado es menos mágico y más administrable que lo que la palabra "sofisticación" sugiere. Hay una clase que impone su gusto como natural y descalifica el gusto de la necesidad como vulgar, en el argumento de Bourdieu. Hay un momento histórico en que el estatus migra de los séquitos a los objetos, y la producción de esos objetos se concentra donde había capital, como muestra Pomeranz. Hay un imperio que instala su cultura como medida, según Said, e interiorización de esa medida por quién es medido, según Fanon. Hay Estados que acumulan atracción y la convierten en recurso, en el vocabulario de Nye. Hay marcas que ganan autoridad cultural y alteran hasta la calidad percibida, como describe Holt. Y hay empresas que transforman esa autoridad en margen, como Porter demuestra.

Lo que esta cadena tiene en común es el último paso: en cada eslabón, el veredicto borra su propio rastro. Bourdieu llamó esto ilusión de generación espontánea —la disposición cultivada se presenta como disposición innata, y el doble sentido de la palabra gusto ayuda a sostener el disfraz. Es por eso que preguntar "¿por qué esto es fino y aquello es común?" suena una pregunta ingenua, cuando es la pregunta correcta.

Y si el veredicto tiene autores, tiene también sucesores. Quién produce del lado "común" de la frontera suele concluir que necesita mejorar el objeto. A veces lo necesita —el río Kasai está ahí para recordar que la diferencia puede ser real. Pero cuando el producto ya es equivalente, mejorar más no mueve la frontera, porque la frontera no está en el producto. Está en la autoridad de clasificar. Es esa autoridad la que se acumula, se pierde —Holt recuerda que mitos aparentemente sólidos se deshacen de un año para otro— y, por lo tanto, se disputa.