Por que uma coisa é "sofisticada" e outra igual é "comum"

Comece pelo chocolate, que é o caso mais limpo. Michael Porter, ao descrever como empresas escolhem posição dentro de um setor, usa exatamente esse contraste: firmas americanas como a Hershey e a M&M/Mars competem produzindo e comercializando em massa linhas relativamente limitadas de barras padronizadas; firmas suíças como a Lindt & Sprüngli e a Tobler/Jacobs vendem sobretudo produtos premium, a preços mais altos, por canais de distribuição mais restritos e especializados, com centenas de itens separados, ingredientes de primeira qualidade e tempos de processamento mais longos.

A descrição de Porter é econômica, não estética. Ele não está dizendo que o chocolate suíço é mais nobre por natureza: está dizendo que a diferenciação — criar algo percebido pelo setor inteiro como único — permite cobrar um prêmio de preço, e que isso é uma decisão de posicionamento, não um destino do produto. Mas a descrição deixa uma pergunta aberta, e é dela que trata esta matéria. Por que existe, do outro lado do balcão, um público já convencido de que suíço combina com chocolate fino e americano combina com barra de guloseima? Esse público não nasceu com a firma. Ele foi produzido antes, em outro lugar, por outras instâncias.

O gosto não descreve o objeto: descreve quem julga

A formulação mais radical desse problema é de Pierre Bourdieu, e ela cabe numa frase que ele mesmo escreveu quase como axioma.

O que Bourdieu quer dizer é que, ao declarar uma coisa bela e outra vulgar, uma distinta e outra comum, a pessoa está informando involuntariamente a própria posição social. E ele sustenta que essa lógica atravessa domínios que parecem não ter nada em comum: preferências em música e em comida, pintura e esporte, literatura e corte de cabelo. Na análise da alimentação, ele opõe a quantidade à forma — o gosto da necessidade, que privilegia os alimentos mais substanciais e econômicos, e o gosto da liberdade, ou do luxo, que desloca a ênfase para a maneira de apresentar, servir e comer, chegando a usar formas estilizadas que negam a função do alimento.

Aqui está o mecanismo. Quando alguém pode se dar ao luxo de tratar a comida como composição visual, ele não está apenas comendo diferente: está afirmando poder sobre uma necessidade que domina os outros. Bourdieu é explícito nesse ponto — essa afirmação implica sempre uma pretensão de superioridade legítima sobre aqueles que, por não poderem manifestar o mesmo desprezo pelas contingências, permanecem governados pelas urgências ordinárias. O gosto da liberdade só existe em relação ao gosto da necessidade, que é assim trazido para o terreno estético e ali redefinido como vulgar.

Ou seja: "comum" não é uma descrição. É uma desqualificação emitida por alguém, e o alguém tem endereço social. Bourdieu acrescenta o detalhe mais importante — e o mais difícil de perceber de dentro. O privilégio que mais classifica tem, segundo ele, o privilégio de parecer o mais natural de todos, justamente porque a relação entre a disposição "pura" e as condições materiais que a tornam possível tem todas as chances de passar despercebida. A régua se apaga depois de medir.

Ele também insiste que esse vocabulário está permanentemente em disputa. Não existe, nessas matérias, enunciado neutro: os termos que designam disposições opostas podem soar elogiosos ou pejorativos dependendo de quem fala. O contraste entre o erudito — ou pedante — e o mondain, o elegante sem esforço, está no centro dos debates sobre gosto em toda época, porque por trás de dois modos de apreciar obras existem dois modos contrastantes de adquirir cultura. Dizer que algo é "cafona" e dizer que algo é "afetado" são movimentos do mesmo jogo, feitos de posições diferentes do tabuleiro.

Quando o status migrou dos criados para os objetos

Esse jogo tem história, e a história tem consequências materiais. Kenneth Pomeranz, ao comparar as economias da Europa e da Ásia antes da industrialização, chama de "objetificação do luxo" o processo pelo qual o status deixou de ser marcado pelo tamanho da comitiva pessoal e passou a ser marcado por bens. Na China e na Europa ocidental, a queda no número de servos e arrendatários ligados às casas, somada à urbanização das elites, tornou difícil manter grandes séquitos; no Japão, forças sociais e econômicas empurraram na mesma direção.

O efeito colateral é delicioso de observar. Enquanto os criados faziam parte da casa, vesti-los bem era parte da exibição de riqueza da própria família da elite. Quando passaram a ser inferiores mas independentes, qualquer ostentação que fizessem tendeu a ser condenada como afirmação imprópria e até perigosa. Pomeranz nota que a enxurrada de documentos condenando o consumo popular na China, no Japão e na Europa expressa, ao mesmo tempo, essa mudança econômica e o grau em que as elites desses lugares tinham passado a marcar relações de status por meio de mercadorias.

Não foi um fenômeno universal do mesmo modo. Para a Índia, Pomeranz observa que as capitais regionais se tornaram centros de consumo de elite imitativo, à maneira das múltiplas cortes europeias, mas que falta ali a evidência — disponível para China, Japão e Europa — de um "sistema de moda" com participação ampla de várias classes, como guias sobre o uso próprio e de bom gosto das mercadorias; a demanda por luxo parece ter permanecido muito concentrada entre aristocratas, e sistemas mais antigos de racionamento de acesso a bens especiais por posição social conservaram boa parte da força.

Há um segundo desdobramento, econômico e não simbólico, que interessa a quem produz. Boa parte desses luxos duráveis, segundo Pomeranz, era produzida na própria Europa, e a emergência de centros urbanos onde tal demanda se concentrava criou incentivos importantes para que os produtores ampliassem a produção, realizassem economias de escala e introduzissem novas técnicas. As oportunidades, porém, eram só para quem tinha capital de giro suficiente para comprar matérias-primas caras, pagar trabalhadores qualificados e esperar que clientes poderosos mas sem dinheiro em caixa finalmente pagassem as contas. Um subconjunto dos produtores de luxo virou capitalista bem-sucedido; os outros, aos poucos, viraram assalariados.

Guarde essa assimetria: o prestígio não distribui seus benefícios de maneira uniforme entre quem fabrica o objeto prestigiado.

Quem fixou a régua

Falta explicar por que a régua ficou sediada em alguns lugares do mundo e não em outros. Edward Said propõe ler o imperialismo não como episódio externo à cultura europeia, mas como processo que ocorre dentro da cultura metropolitana, às vezes reconhecido e às vezes obscurecido. A pergunta que ele considera central é de inspiração gramsciana: como as culturas nacionais britânica, francesa e americana mantiveram hegemonia sobre as periferias, e como o consentimento para o governo distante de povos e territórios foi obtido e continuamente consolidado. Said sugere ler o arquivo cultural de forma contrapontística, com consciência simultânea da história metropolitana narrada e das outras histórias contra as quais o discurso dominante age. E adverte, com honestidade útil, que o trabalho teórico de inventariar a interpelação da cultura pelo império estava então apenas começando.

Frantz Fanon descreve o outro lado da mesma operação — o lado de dentro da cabeça. Para ele, todo povo colonizado, isto é, todo povo em cuja alma se criou um complexo de inferioridade pela morte e pelo enterro da originalidade cultural local, encontra-se diante da língua da nação civilizadora, ou seja, da cultura da metrópole. E formula a métrica com brutalidade: o colonizado é elevado na proporção em que adota os padrões culturais da mãe-pátria.

Fanon observa que a estrutura se repete em escala menor, e é por isso que ela não é um fenômeno exótico. Um habitante de Lyon que volta de Paris nunca esgota os elogios à capital, e o processo se repete com o martinicano: primeiro dentro da ilha, com Fort-de-France imponente diante dos povoados; depois, e este é o ponto importante, além da ilha. Quem conhece a metrópole, escreve ele, vira um semideus. Qualquer pessoa que já ouviu alguém pronunciar o nome de uma cidade estrangeira com reverência excessiva reconhece o mecanismo.

É prudente marcar o limite desta transposição: nem Said nem Fanon estão escrevendo sobre rótulos de produtos. Estão escrevendo sobre hegemonia cultural e sobre subjetividade colonial. O passo seguinte — supor que, se adotar o padrão metropolitano é o que eleva uma pessoa, então vir da metrópole também funcione como certificado para um objeto — é uma extrapolação desta reportagem, não uma conclusão de Said ou de Fanon. Nenhum dos dois trata de rótulo, de preço-prêmio ou de certificação comercial, e o ônus da analogia é nosso. O que eles autorizam a dizer é mais restrito, e já é bastante: a hierarquia entre metrópole e periferia foi instalada dentro da cultura e interiorizada por quem foi medido por ela. Onde essa hierarquia encosta no comércio, é outra literatura que tem de responder.

Prestígio como ativo de país

Joseph Nye deu nome à versão contemporânea e institucional desse capital. Soft power, na definição dele, é a capacidade de obter o que se quer por atração, e não por coerção ou pagamento; nasce da atratividade da cultura, dos ideais políticos e das políticas de um país. Nye decompõe o recurso em três fontes: a cultura, nos lugares em que ela é atraente para os outros; os valores políticos, quando o país os honra dentro e fora de casa; e a política externa, quando é vista como legítima e com autoridade moral. E distingue a alta cultura — literatura, arte, educação, que apela às elites — da cultura popular, voltada ao entretenimento de massa.

Dois detalhes do argumento importam para nosso problema. O primeiro: Nye sustenta que culturas de valores estreitos e paroquiais têm menos probabilidade de produzir soft power, enquanto valores universais aumentam a chance de obter os resultados desejados, porque criam relações de atração. O segundo é a formulação que um ex-ministro francês das Relações Exteriores lhe forneceu, e que Nye cita: os americanos são poderosos porque conseguem inspirar os sonhos e os desejos dos outros, graças ao domínio das imagens globais pelo cinema e pela televisão.

Aqui é preciso ser escrupuloso. Nye escreve sobre política internacional; ele não afirma que o soft power se converte em prêmio de preço para uma garrafa ou um tecido. Mas a máquina que ele descreve — domínio das imagens, associação a valores desejáveis, atração acumulada — é reconhecivelmente a mesma que faz a origem geográfica operar como selo. Onde a literatura recuperada aqui não fecha o argumento é na ponte formal entre uma coisa e outra: instrumentos jurídicos como denominações de origem e indicações geográficas, que transformam reputação territorial em direito de propriedade, não aparecem no acervo consultado para esta matéria. Quem quiser esse elo terá de buscá-lo fora daqui.

A marca como autoridade, e não como lembrança

No plano das empresas, Douglas Holt oferece a peça que faltava. Ele parte de uma observação econômica banal — o valor de uma marca se baseia no fluxo futuro de receitas gerado pela lealdade dos clientes, que se revela na disposição de pagar prêmios de preço em comparação com produtos de resto equivalentes — e então desloca o problema. Para as marcas icônicas, diz Holt, a marca é um símbolo, de modo que seu patrimônio é um fenômeno coletivo, e não o produto do domínio que ela exerce sobre consumidores individuais.

O que ela acumula, na formulação dele, são dois ativos derivados dos mitos que contou antes: autoridade cultural e autoridade política. A marca fica conhecida por contar certo tipo de história, útil para lidar com certos desejos e ansiedades sociais; ao fazer isso bem, ganha o direito de contar histórias semelhantes no futuro, para uma clientela semelhante. É a diferença entre ter boa reputação de qualidade e ter licença para dizer o que as coisas significam.

Holt registra ainda um efeito que interessa diretamente a quem pergunta o que é sofisticação: ele chama de efeito auréola cultural o impacto positivo de altos níveis de valor identitário sobre métricas convencionais de marca, como a qualidade percebida. Traduzindo: o símbolo não apenas acompanha a qualidade — ele altera a percepção dela. O mesmo produto é sentido como melhor quando vem envolvido no mito certo.

E, como todo veredito social, esse tem prazo. Holt observa que até os mitos identitários mais convincentes acabam falhando, não porque concorrentes ataquem, mas porque mudanças sociais drenam seu valor; deslocamentos socioeconômicos e ideológicos reconfiguram os desejos e mandam as pessoas procurar mitos novos. Ele cita a luta de duas décadas da Volkswagen para recuperar estatura icônica, os experimentos sem saída que travaram a Budweiser nos anos 1990, e marcas que, segundo ele, ainda não se recuperaram — Miller, Levi's, Cadillac. Sofisticação não é patrimônio; é contrato renovável.

Onde o símbolo encontra a planilha

Voltemos a Porter, agora com o mecanismo montado. A diferenciação, escreve ele, cria uma posição defensável: gera lealdade de marca e, com ela, menor sensibilidade a preço; aumenta margens, o que dispensa a necessidade de uma posição de baixo custo; ergue barreiras à entrada, porque o concorrente precisa superar a unicidade percebida; e enfraquece o poder do comprador, já que faltam alternativas comparáveis. Porter observa que as formas de diferenciar são várias — imagem de marca, tecnologia, características do produto, serviço ao cliente, rede de distribuidores — e cita a Mercedes nos automóveis como exemplo de imagem de marca.

Mas há um preço, e ele é revelador. Porter anota que alcançar diferenciação pode às vezes impedir a conquista de alta participação de mercado, porque frequentemente exige uma percepção de exclusividade, incompatível com grande escala; e que, quando as atividades necessárias são intrinsecamente caras — pesquisa extensa, desenho de produto, materiais de alta qualidade, suporte intensivo ao cliente —, há um trade-off com a posição de custo. A sofisticação, no balanço da empresa, aparece como margem alta e volume contido. Não é decoração: é modelo de negócio.

Uma ressalva necessária: nem toda diferença é veredito

Seria confortável concluir que tudo é classificação e nada é substância. A literatura não permite. Daron Acemoglu e James Robinson descrevem dois povos separados apenas pelo rio Kasai, no Congo: os Lele, na margem oeste, e os Bushong, na leste. Têm origem comum e línguas relacionadas, constroem casas, roupas e artesanato de estilo semelhante, e qualquer um dos dois pode cruzar o rio de barco. Ainda assim, quando a antropóloga Mary Douglas e o historiador Jan Vansina os estudaram nos anos 1950, encontraram diferenças notáveis: nas palavras de Douglas, tudo o que os Lele têm ou sabem fazer, os Bushong têm mais e fazem melhor.

As causas que os autores apontam são concretas, não simbólicas: os Lele produziam para subsistência e os Bushong para o mercado; os Lele não usavam redes de caça, embora elas aumentem muito a produtividade; os Bushong praticavam uma forma sofisticada de cultivo misto, com cinco culturas plantadas em sucessão num sistema de rotação de dois anos e duas ou três colheitas de milho por ano, enquanto os Lele conseguiam apenas uma; havia ainda diferenças marcantes em lei e ordem, com os Lele dispersos em aldeias fortificadas em conflito constante.

A lição é metodológica. Dois objetos aparentemente equivalentes podem ser desiguais por razões reais de técnica e de instituições. Dizer que a sofisticação é um veredito social não significa dizer que qualidade não existe; significa dizer que, entre produtos genuinamente equivalentes — a hipótese com que Holt trabalha ao falar de prêmio de preço sobre bens "de resto equivalentes" —, o que decide é a classificação.

A versão brasileira, e o que o acervo não entregou

Aqui é preciso ser transparente sobre um limite desta reportagem. A hipótese de partida era que Celso Furtado e Caio Prado Jr. documentariam o consumo suntuário importado como marcador da elite colonial brasileira. As passagens recuperadas dessas obras tratam de outra coisa, e não autorizam a afirmação. O que elas mostram é o outro lado do problema: a estrutura produtiva que sobrou para o lado "comum" da fronteira.

Furtado descreve um país cujo problema era encontrar produtos de exportação em que a terra entrasse como fator básico, porque a terra era o único fator abundante: capitais praticamente não existiam, e a mão de obra era um estoque de pouco mais de dois milhões de escravos, parte substancial deles imobilizada na indústria açucareira ou em serviços domésticos. O café, cultivado em todas as partes para consumo local, ganha importância comercial no fim do século XVIII; no primeiro decênio da independência já respondia por 18% do valor das exportações, em terceiro lugar; nos dois decênios seguintes passa ao primeiro, com mais de 40%.

Caio Prado Jr., por sua vez, descreve a pecuária da ilha de Marajó com um realismo que dispensa metáfora: terrenos de pouco escoamento que nas chuvas viram pantanais imensos, gado obrigado a pastar com a cabeça literalmente dentro da água, bezerros que morrem afogados, forragem de má qualidade, piranha e jacaré. O rebanho tinha 480 mil cabeças em 1750 e 500 mil em 1803 — meio século de estagnação. O primeiro açougue paraense só abriu em 1726, e quando o consumo cresceu a capitania teve de suprir a deficiência dos rebanhos com importações avultadas de carne-seca e, depois, de charque rio-grandense.

Nada disso prova a tese do consumo suntuário. Mas mostra, com precisão, que a economia periférica se organizou em torno do que o centro comprava, com a cadeia local tratada como resíduo. Um sistema assim não produz apenas produtos baratos: produz também a ausência de instituições capazes de consagrá-los. Vale registrar duas outras lacunas do acervo consultado: a teoria clássica do consumo conspícuo, de Thorstein Veblen, não está entre as obras recuperadas, e não há aqui base para números contemporâneos de mercado.

A fronteira é construída, logo é disputável

Junte as peças e o resultado é menos mágico e mais administrável do que a palavra "sofisticação" sugere. Há uma classe que impõe seu gosto como natural e desqualifica o gosto da necessidade como vulgar, no argumento de Bourdieu. Há um momento histórico em que o status migra dos séquitos para os objetos, e a produção desses objetos se concentra onde havia capital, como mostra Pomeranz. Há um império que instala sua cultura como medida, segundo Said, e uma interiorização dessa medida por quem é medido, segundo Fanon. Há Estados que acumulam atração e a convertem em recurso, no vocabulário de Nye. Há marcas que ganham autoridade cultural e alteram até a qualidade percebida, como descreve Holt. E há empresas que transformam essa autoridade em margem, como Porter demonstra.

O que essa cadeia tem em comum é o último passo: em cada elo, o veredito apaga o próprio rastro. Bourdieu chamou isso de ilusão de geração espontânea — a disposição cultivada se apresenta como disposição inata, e o duplo sentido da palavra gosto ajuda a sustentar o disfarce. É por isso que perguntar "por que isto é fino e aquilo é comum?" soa uma pergunta ingênua, quando é a pergunta certa.

E se o veredito tem autores, ele tem também sucessores. Quem produz do lado "comum" da fronteira costuma concluir que precisa melhorar o objeto. Às vezes precisa — o rio Kasai está aí para lembrar que a diferença pode ser real. Mas quando o produto já é equivalente, melhorar mais não move a fronteira, porque a fronteira não está no produto. Está na autoridade de classificar. É essa autoridade que se acumula, se perde — Holt lembra que mitos aparentemente sólidos se desfazem de um ano para o outro — e, portanto, se disputa.