没人算的那笔账：为什么「买3付2」即使折扣很小也能说服你

这个优惠很清楚：买三付二。账本来也该很清楚。对本来就要买三件的人来说，这是三分之一的折扣。对本来只打算买两件的人，这是邀请你花同样的钱拿走更多商品——相对于原本打算花的钱，这根本不是折扣。对本来只要一件的人，这是提议把开销变成三倍，换来的是一件也许会在柜子里放上几个月的商品的更低单价。

因此，被打出来的那个数字，很少是真正相关的数字。实际折扣完全取决于一条标价签上没有的信息：如果这场促销不存在，那个人本来会买多少。可即便如此，这个优惠依然奏效——对本来只要一件的人也一样。有意思的问题不是人们会不会做除法，而是为什么他们做的根本不是除法。

划算的快感，是单独记一笔账的

有一种解释试图说明这种落差，做法是先把标准经济理论视为一体的两样东西区分开来。一边是拥有这件商品的好处：它对使用者值多少，减去为得到它所放弃的东西，这就是消费者剩余，对纯粹理性的行为人来说，故事到此为止。另一边是做成一笔好买卖（或坏买卖）带来的快感——或恼怒——衡量标准不是使用价值，而是这个人原本预期要付的价格。这个预期价格就是所谓的参考价格。当实际售价低于它时，会多出一份满足感，一种占到便宜的感觉；高于它时，则会觉得自己被宰了。

这一区分的要点在于，即使商品完全相同，第二部分依然存在。一项以经常喝啤酒的MBA学生为对象的经典研究说明了这一点：研究者问他们，愿意出多少钱买一瓶由朋友带到海滩沙地上的、自己最爱牌子的啤酒。在一个版本里，啤酒来自一家度假酒店；在另一个版本里，来自一家又小又破的杂货店。啤酒是同一种，喝的地方是同一处，这个人甚至不用走进店门。尽管如此，按通胀调整后的答案中位数是：度假酒店的啤酒7.25美元，杂货店的啤酒4.10美元。

提出的解释是预期：人们本来就预期度假酒店收得更贵，部分原因是它的成本显然更高。在酒店里付七美元让人不爽，但在意料之中；在小杂货店付同样的钱则是一种侮辱。从一种情形到另一种情形，变的不是商品，也不是好处——而是与那个人还没走到柜台前就已经装在脑子里的价格所做的比较。

这一表述本身就点明了一个令人不安的后果：由于这一部分可正可负，它既会妨碍原本划算的购买，也会诱发纯属浪费的购买。催生这个想法的案例很家常，也很容易辨认：研究者的一位朋友去买双人床的被子。正常价格是特大号300美元、大号250美元、双人号200美元。那一周，所有尺寸都卖150美元。她买了特大号——对那张床来说太大，四边都垂下来，但作为一笔买卖实在无法抗拒。

为什么多送的那一件比少收的那几分钱更有分量

如果机制在于与参考价格作比较，那么折扣以什么方式打出来就不再是细节。三分之一的折扣，既可以呈现为更低的单价，也可以呈现为多送一件不要钱。在钱上，对买三件的人来说是一回事。在心理上，有理由怀疑并非如此。

这种怀疑的基础，是人们评估收益与损失的方式。行为经济学从前景理论那里继承的价值函数有三个特性：人们以变化的方式体验生活；对收益和损失都表现出敏感度递减；同等的损失带来的痛苦大于收益带来的愉悦——粗略地说，大约是两倍。敏感度递减意味着，一笔收益的第二块比第一块更不值钱。被拆成三份稀释开来的收益，带来的满足感不如同样大小的收益一次性整块呈现。

把这一点套用到「买3付2」上，是一种可能的解读，而不是测量出来的结果：免费的那一件是被分割开来、一次性呈现的收益，而每件便宜几分钱则是三份微小的收益，每一份都接近几乎感觉不到的那个区间。值得说明的是，现有材料对价值函数这一一般机制的支持是扎实的，但并没有提供直接比较数量折扣与百分比折扣这种形式的实验。这个解释与已知的东西是自洽的；对这个具体案例而言，它并未得到证明。

还有第二种效应，更平常，也可能更有力：数量优惠打乱了比较。每公斤的价格对上每包的价格，三件商品对上竞争对手的经济装——算术是存在的，但在货架通道里需要时间和注意力。而行为经济学自己的一条一般性告诫在这里同样适用：把消费者设想成一个会做完所有必要计算、并且有足够自制力去执行最优方案的人，恰恰是心理学家认为不可信的那类假设。站在货架前的人并不是在解一道最优化问题，而是在凭经验法则快速做决定。

货架的另一边：这是一份菜单，不是一份好意

到这里为止，故事讲的是买的人。但这种形式并非偶然：它解决的是卖方一个实实在在的问题。拥有一定市场力量的卖家，希望向愿意出高价的人收高价，向只在打折时才买的人收低价。障碍在于，他不知道谁是谁——而且不能直接问。

数量折扣绕过了这个障碍，而且不需要任何人透露任何事。它是一份菜单：只想要一件的人付全价；买三件的人单价更低。买家在做选择的同时，就把自己归了类。合同设计文献中被形式化的正是同一套逻辑：卖方的核心问题是诱使高估值的买家暴露自己的类型——而真正起约束作用的，恰恰就是这一条。不公开不同的价格，却向不同的人收不同的价：数量折扣只用一张标价签就做到了这一点。

关于价格歧视的文献也记录了这么做的局限。除非各群体之间的弹性存在相当大的差异，并且产品中有相当一部分是在高价区段卖出的，否则收益很小。套利还会侵蚀这套机制：当产品容易在买家之间转售或转让时，拿到低价的人可以把它倒给原本愿意出更高价的人。在超市里，邻居之间的套利是有限的，但家庭囤货在时间维度上起到类似的作用——买了三件的人，下周不会再来。

为什么是促销，而不是把标价调低

还剩下一个更具战略性的问题：为什么要搞一场临时促销，而不是干脆把标价降下来？在关于同业竞争的经典分析中有一个直接的论证，而它谈的不是消费者。那里主张，竞争是通过会引发对手反应的动作来进行的，而价格竞争是其中最不稳定的一种形式：降价会被对手迅速而轻易地跟进，一旦被跟进，除非该行业的需求价格弹性足够高，否则所有企业的收入都会下降。相反，广告战则可能扩大需求或强化差异化，让所有人受益。

以数量形式出现的促销，有期限、有限定的商品，处在一个中间位置：它改变实际价格，却不改变标价，而且比永久性降价更容易收回。这是从关于价格战不稳定性的论证中构建出来的一种解读，而不是关于此类促销的研究发现——能够直接测量这种效果的营销学文献，不在这里可用的证据之列。可以有把握地说的是，可逆的动作与永久性的动作之间的区分，在分析对手如何反应时处于核心位置；而对行动者来说，相关的问题始终是同一个：报复的可能性有多大、来得多快、多有效、多狠。

还有时间这个维度。按照需求弹性的标准框架，价格变动的效果预计不会在它发生的那一期内就用尽：即时效果会小于完全调整，长期需求会比短期相对更有弹性。也有人主张，这种调整在每周都要采购的食品上，比在很少购买的耐用品上更快。如果这个推理对一场超市促销同样成立，那么它的部分结果就不是转化新顾客，而是把无论如何都会发生的购买在时间上挪了位置——这是一般机制的推论，而不是测量结果。

副作用：毁掉那把让优惠显得诱人的尺子

这套机制对使用者内含一个陷阱。如果快感来自实际售价与参考价格之间的距离，而参考价格又是通过经验学来的，那么一直促销就等于把买家的参考价格重新教育得越来越低。零售业对这个问题的回应常常是操纵那把尺子：公布一个大体上虚构的「建议价」，充当具有误导性的参考。针对这一模式提出的一种解释是，用这种方式卖出的商品有两个共同特征：购买频率低，且质量难以评估。购买频率低之所以有帮助，是因为消费者察觉不到这场促销其实是永久性的。

相反的情形也有记录，而且很有启发。美国的几家连锁企业试图让顾客戒掉对持续促销的依赖，采取「天天低价」策略，这些尝试大体上都失败了。其中一家在2007年春季把优惠券的使用量比前一年减少了30%；销售额暴跌，这家连锁很快承诺恢复大量发放优惠券。另一家取消了虚构的建议价，废除了传统促销，并把以九十九美分结尾的价格取整；它宣称顾客最终付的价格实际上是一样的。2012年这些改变生效时，销售额和股价双双暴跌，负责的高管第二年被解职，优惠券又回来了，而到2014年销售额仍未恢复。

对这场失败给出的解读是：新体制下消费者也许确实没有多付钱，但他们损失了大量的交易效用——包括付9.99而不是10的那点小快感。值得注意的是，大型折扣零售商实行的是永久性低价，却并没有取消这一部分；他们做的恰恰相反，让顾客相信整个购物过程就是一场捡便宜的狩猎。

三个能把真实折扣还给你的问题

这一切都不意味着寻找好优惠是不理性的。在一笔采购上省下来的钱，会让另一笔采购成为可能。风险是具体而有限的：只因为这笔买卖好到不容错过，就买下一件不会用到的东西。在很多人的车库或阁楼的某个角落，都躺着属于自己的那床铺在双人床上的特大号被子。

• 如果这场促销不存在，我本来会买几件？真实的折扣是相对于那个数字算的，而不是相对于三件。

• 单价是多少，我又在拿它和什么价格比较——是打出来的标价，还是这件商品平时的价格？

• 如果我买三件，接下来几周就不用再买了吗，还是会在用完之前又去买一次？

有用的反转就在这里。优惠的包装回答的问题是我省了多少。真正重要的问题是另一个：没有它我本来会花多少。而恰恰是第二笔账——唯一一笔取决于知道自己在看到标价签之前打算做什么的账——正是这种折扣形式被设计来让人难以算清的。