A conta que ninguém faz: por que 'leve 3, pague 2' convence mesmo quando o desconto é pequeno

A oferta é clara: leve três, pague dois. A conta também deveria ser. Para quem já ia levar três unidades, é um desconto de um terço. Para quem ia levar duas, é um convite a gastar o mesmo dinheiro levando mais mercadoria — o que não é desconto nenhum sobre o que se pretendia gastar. Para quem ia levar uma, é uma proposta de triplicar a despesa em troca de um preço unitário menor num produto que talvez fique meses no armário.

O número anunciado, portanto, raramente é o número relevante. O desconto efetivo depende inteiramente de uma informação que a etiqueta não tem: quanto aquela pessoa compraria se a promoção não existisse. E ainda assim a oferta funciona — inclusive com quem ia levar uma. A pergunta interessante não é se as pessoas sabem fazer a divisão. É por que a divisão não é o que elas estão fazendo.

O prazer do negócio é contabilizado à parte

Uma explicação proposta para esse descompasso começa separando duas coisas que a teoria econômica padrão trata como uma só. De um lado está o benefício de ter o produto: o que ele vale para quem o usa, menos o que se abriu mão para obtê-lo. É o excedente do consumidor, e para um agente puramente racional a história acaba aí. De outro lado está o prazer — ou a irritação — de ter feito um bom ou mau negócio, avaliado não contra o valor de uso, mas contra o preço que a pessoa esperava pagar. Esse preço esperado é o que se chama de preço de referência. Quando o preço cobrado fica abaixo dele, há uma satisfação adicional, uma pechincha; quando fica acima, há a sensação de estar sendo roubado.

O ponto dessa distinção é que a segunda parcela existe mesmo quando o produto é idêntico. Uma pesquisa clássica com estudantes de MBA que bebiam cerveja regularmente ilustrou isso: pediu-se quanto pagariam por uma garrafa da marca favorita trazida por um amigo até a areia da praia. Em uma versão, a cerveja vinha de um hotel resort; na outra, de uma mercearia pequena e malcuidada. A cerveja é a mesma, o local de consumo é o mesmo, a pessoa nem entra no estabelecimento. Ainda assim, as respostas medianas, ajustadas pela inflação, foram de US$ 7,25 para a cerveja do resort e US$ 4,10 para a da mercearia.

A explicação proposta é a expectativa: espera-se que um resort cobre mais, em parte porque seus custos são obviamente maiores. Pagar sete dólares no hotel é chato mas previsível; pagar o mesmo no mercadinho é um ultraje. O que muda de um caso para outro não é o produto nem o benefício — é a comparação com um preço que a pessoa carrega na cabeça antes de chegar ao balcão.

Uma consequência incômoda decorre disso, e a própria formulação a explicita: como essa parcela pode ser positiva ou negativa, ela tanto impede compras que valeriam a pena quanto induz compras que são desperdício. O caso que originou a ideia é doméstico e reconhecível: uma amiga do pesquisador foi comprar um edredom para cama de casal. Os preços normais eram de US$ 300 para o tamanho king, US$ 250 para o queen e US$ 200 para o de casal. Naquela semana, todos os tamanhos custavam US$ 150. Ela levou o king — grande demais para a cama, pendurando de todos os lados, mas irresistível como negócio.

Por que a unidade extra pesa mais que o centavo a menos

Se o mecanismo é a comparação com um preço de referência, a forma como o desconto é anunciado deixa de ser detalhe. Um desconto de um terço pode ser apresentado como preço unitário menor ou como uma unidade adicional sem custo. Financeiramente, para quem compra três, é a mesma coisa. Psicologicamente, há razões para suspeitar que não seja.

A base dessa suspeita é a forma como ganhos e perdas são avaliados. A função valor que a economia comportamental herdou da teoria do prospecto tem três propriedades: as pessoas experimentam a vida em termos de mudanças, sentem sensibilidade decrescente tanto a ganhos quanto a perdas, e perdas doem mais do que ganhos equivalentes agradam — grosseiramente, cerca do dobro. Sensibilidade decrescente significa que o segundo pedaço de um ganho vale menos que o primeiro. Um ganho dividido em três parcelas diluídas rende menos satisfação que o mesmo ganho apresentado inteiro.

A aplicação a 'leve 3, pague 2' é uma leitura possível, não um resultado medido: a unidade grátis é um ganho segregado, apresentado de uma vez, enquanto alguns centavos a menos em cada item são três ganhos minúsculos cada um perto da faixa em que quase não se sente nada. Vale registrar que o material disponível sustenta o mecanismo geral da função valor com solidez, mas não traz experimentos que comparem diretamente desconto em quantidade e desconto percentual nesse formato. A explicação é coerente com o que se sabe; não está demonstrada para este caso específico.

Há um segundo efeito, mais banal e provavelmente mais poderoso: a oferta em quantidade embaralha a comparação. Preço por quilo contra preço por pacote, três unidades contra a embalagem econômica do concorrente — a aritmética existe, mas exige tempo e atenção no corredor. E uma advertência geral da própria economia comportamental se aplica aqui: modelar o consumidor como alguém que faz todos os cálculos necessários, com autocontrole suficiente para executar o plano ótimo, é exatamente o tipo de premissa que psicólogos acham inverossímil. A pessoa diante da gôndola não está resolvendo um problema de otimização. Está decidindo rápido, com heurísticas.

Do outro lado da gôndola: um cardápio, não uma gentileza

Até aqui, a história é sobre quem compra. Mas o formato não é acidente: ele resolve um problema concreto de quem vende. Um vendedor com algum poder de mercado gostaria de cobrar caro de quem está disposto a pagar caro e barato de quem só compra com desconto. O obstáculo é que ele não sabe quem é quem — e não pode perguntar.

O desconto por quantidade contorna esse obstáculo sem exigir que ninguém revele nada. Ele é um cardápio: quem quer uma unidade paga o preço cheio; quem leva três paga menos por unidade. O comprador se classifica sozinho ao escolher. É a mesma lógica que aparece formalizada na literatura de desenho de contratos, em que o problema central do vendedor é induzir o comprador de alta valorização a revelar seu tipo — e em que a restrição que realmente morde é justamente essa. Cobrar preços diferentes de pessoas diferentes sem anunciar preços diferentes: o desconto por quantidade faz isso com uma etiqueta só.

A literatura sobre discriminação de preços também registra os limites disso. Os ganhos são pequenos a menos que existam diferenças consideráveis de elasticidade entre os grupos e que uma fatia relevante do produto seja vendida no segmento de preço mais alto. E a arbitragem corrói o esquema: quando o produto é facilmente revendido ou transferido entre compradores, quem acessa o preço baixo pode repassá-lo a quem pagaria mais. Num supermercado, a arbitragem entre vizinhos é limitada, mas a estocagem doméstica cumpre função parecida ao longo do tempo — quem levou três não volta na semana seguinte.

Por que promoção e não preço de tabela menor

Resta a pergunta mais estratégica: por que uma promoção temporária em vez de simplesmente baixar o preço de tabela? Há um argumento direto para isso na análise clássica da rivalidade entre concorrentes, e ele não é sobre o consumidor. Sustenta-se ali que a rivalidade se faz por movimentos que provocam reação, e que a concorrência por preço é a forma mais instável de todas: cortes de preço são rápida e facilmente igualados pelos rivais e, uma vez igualados, reduzem a receita de todas as empresas, a menos que a elasticidade-preço da demanda do setor seja alta o bastante. Batalhas de publicidade, ao contrário, poderiam expandir a demanda ou reforçar a diferenciação, em benefício de todos.

Uma promoção em formato de quantidade, com prazo e produto delimitados, fica num lugar intermediário: mexe no preço efetivo sem mexer no preço de tabela, e é mais fácil de desfazer do que uma redução permanente. Isso é uma leitura construída a partir do argumento sobre instabilidade da guerra de preços, não um achado sobre promoções desse tipo — a literatura de marketing que mediria diretamente o efeito não está entre as evidências disponíveis aqui. O que se pode dizer com segurança é que a distinção entre movimento reversível e movimento permanente é central na análise de como rivais reagem, e que a pergunta relevante para quem age é sempre a mesma: quão provável, quão rápida, quão eficaz e quão dura será a retaliação.

Há ainda a dimensão do tempo. Pelo arcabouço padrão de elasticidade da demanda, espera-se que o efeito de uma variação de preço não se esgote no período em que ela ocorre: o efeito imediato seria menor que o ajuste total, e a demanda seria relativamente mais elástica no longo prazo que no curto. Argumenta-se também que esse ajuste é mais rápido em alimentos, comprados semanalmente, do que em bens duráveis, comprados com pouca frequência. Se o raciocínio vale para uma promoção de supermercado, parte do resultado dela não seria conversão de clientes novos, e sim deslocamento no tempo de compras que aconteceriam de qualquer forma — o que é implicação do mecanismo geral, não medição.

O efeito colateral: destruir a régua que torna a oferta atraente

O mecanismo tem uma armadilha embutida para quem o usa. Se o prazer vem da distância entre o preço cobrado e o preço de referência, e se o preço de referência é aprendido pela experiência, promover sempre reeduca o comprador para baixo. A resposta do varejo a esse problema tem sido, com frequência, manipular a régua: anunciar um 'preço sugerido' largamente fictício, que funciona como referência enganosa. Uma explicação proposta para o padrão é que os produtos vendidos assim compartilham duas características: são comprados com pouca frequência e têm qualidade difícil de avaliar. A compra infrequente ajudaria porque o consumidor não percebe que a promoção é permanente.

O contrário também está documentado, e é instrutivo. Redes americanas tentaram desmamar seus clientes da promoção constante com estratégias de 'preço baixo todos os dias', e essas experiências em geral fracassaram. Uma delas reduziu o uso de cupons em 30% na primavera de 2007 em relação à anterior; as vendas despencaram e a rede rapidamente prometeu voltar à abundância de cupons. Outra aboliu os preços fictícios sugeridos, acabou com as promoções tradicionais e arredondou os preços terminados em noventa e nove centavos; alegou que o preço final pago era efetivamente o mesmo. As vendas e a ação despencaram quando as mudanças entraram em vigor em 2012, o executivo responsável foi demitido no ano seguinte, os cupons voltaram, e até 2014 as vendas não haviam se recuperado.

A leitura oferecida para o fracasso: pode até ser verdade que os consumidores não estavam pagando mais no novo regime, mas estavam perdendo muita utilidade de transação — inclusive o pequeno prazer de pagar 9,99 em vez de 10. Vale notar que grandes varejistas de desconto operam com preço baixo permanente e não eliminaram essa parcela; fizeram o oposto, convencendo o cliente de que a experiência inteira de compra é uma caçada a pechinchas.

Três perguntas que devolvem o desconto real

Nada disso significa que procurar boas ofertas seja irracional. Economizar numa compra torna outra possível. O risco é específico e delimitado: comprar algo que não será usado só porque o negócio era bom demais para deixar passar. Em algum lugar da garagem ou do sótão de muita gente há a versão pessoal daquele edredom king numa cama de casal.

• Quantas unidades eu levaria se a promoção não existisse? O desconto real é sobre esse número, não sobre três.

• Qual é o preço por unidade, e contra que preço estou comparando — o de tabela anunciado ou o que este produto costuma custar?

• Se eu levar três, deixo de comprar nas próximas semanas, ou vou acabar comprando de novo antes de consumir tudo?

A inversão útil está aí. A pergunta que a embalagem da oferta responde é quanto eu economizo. A pergunta que importa é outra: quanto eu gastaria sem ela. E é exatamente essa segunda conta — a única que depende de saber o que se ia fazer antes de ver a etiqueta — que o formato do desconto foi desenhado para tornar difícil.