Die Rechnung, die keiner macht: Warum 'Nimm 3, zahle 2' auch bei kleinem Rabatt wirkt

Das Angebot ist klar: Nimm drei, zahle zwei. Die Rechnung sollte es auch sein. Für jemanden, der ohnehin drei Einheiten kaufen würde, ist es ein Rabatt von einem Drittel. Für jemanden, der zwei kaufen würde, ist es eine Einladung, das gleiche Geld auszugeben und dafür mehr Ware zu bekommen — das ist kein Rabatt auf das geplante Ausgabenbudget. Für jemanden, der eine kaufen würde, ist es ein Angebot, die Ausgabe zu verdreifachen gegen einen niedrigeren Preis pro Einheit eines Produkts, das vielleicht monatelang im Schrank steht.

Die ausgerufene Zahl ist daher selten die relevante. Der tatsächliche Rabatt hängt ausschließlich von einer Information ab, die das Etikett nicht hat: wie viel diese Person kaufen würde, wenn es die Promotion nicht gäbe. Und doch funktioniert das Angebot — auch für jemanden, der eine kaufen würde. Die interessante Frage ist nicht, ob die Leute teilen können. Sie ist, warum Teilen nicht das ist, was sie tun.

Das Vergnügen am Geschäft wird separat verbucht

Eine Erklärung für diese Diskrepanz unterscheidet zwei Dinge, die die Standard-Wirtschaftstheorie als eines behandelt. Auf der einen Seite steht der Nutzen des Produkts: Was es für den Benutzer wert ist, minus das, worauf man verzichtet hat, um es zu bekommen. Das ist die Konsumentenrente, und für einen reinen Rationalisten endet die Geschichte dort. Auf der anderen Seite steht das Vergnügen — oder die Frustration — ein gutes oder schlechtes Geschäft gemacht zu haben, bewertet nicht gegen den Gebrauchswert, sondern gegen den Preis, den man erwartet hat zu zahlen. Dieser erwartete Preis ist das, was man Referenzpreis nennt. Wenn der tatsächliche Preis darunter liegt, gibt es eine zusätzliche Befriedigung, ein Schnäppchen; wenn er darüber liegt, entsteht das Gefühl, betrogen zu werden.

Der Sinn dieser Unterscheidung ist, dass die zweite Komponente existiert, auch wenn das Produkt identisch ist. Eine klassische Studie mit MBA-Studenten, die regelmäßig Bier tranken, veranschaulicht das: Man fragte, wie viel sie für eine Flasche ihrer Lieblingsmarke zahlen würden, die ein Freund zum Strand brachte. In einer Variante kam das Bier aus einem Resort-Hotel; in der anderen aus einem kleinen, ungepflegten Laden. Das Bier ist das gleiche, der Verbrauchsort ist der gleiche, die Person betritt nicht einmal das Geschäft. Dennoch lagen die Mittelwerte, inflationsbereinigt, bei 7,25 Dollar für das Bier aus dem Resort und 4,10 Dollar für das aus dem Laden.

Die vorgeschlagene Erklärung ist Erwartung: Man geht davon aus, dass ein Resort mehr verlangt, teilweise weil seine Kosten offensichtlich höher sind. Sieben Dollar im Hotel zu zahlen ist lästig, aber vorhersehbar; das gleiche im Laden zu zahlen ist ein Skandal. Was sich von einem Fall zum anderen ändert, ist nicht das Produkt und nicht der Nutzen — es ist der Vergleich mit einem Preis, den man vor dem Tresen im Kopf hat.

Eine unbequeme Folge ergibt sich daraus, und die Formulierung selbst macht es explizit: Da diese Komponente positiv oder negativ sein kann, verhindert sie nicht nur Käufe, die sinnvoll wären, sondern führt auch zu Käufen, die Verschwendung sind. Der Fall, der die Idee inspirierte, ist häuslich und erkennbar: Eine Freundin des Forschers wollte ein Federbett für ein Doppelbett kaufen. Die normalen Preise waren 300 Dollar für King Size, 250 für Queen und 200 für Double. Diese Woche kosteten alle Größen 150 Dollar. Sie kaufte King Size — zu groß für das Bett, hängend von allen Seiten, aber unwiderstehlich als Geschäft.

Warum die Extra-Einheit stärker wiegt als ein paar Cent weniger

Wenn der Mechanismus der Vergleich mit einem Referenzpreis ist, ist die Art, wie der Rabatt angekündigt wird, kein Detail. Ein Rabatt von einem Drittel kann als niedrigerer Einzelpreis oder als eine kostenlosen zusätzliche Einheit dargestellt werden. Finanziell ist es für jemanden, der drei kauft, das Gleiche. Psychologisch gibt es Gründe zu vermuten, dass es nicht so ist.

Die Grundlage dieses Verdachts ist die Art und Weise, wie Gewinne und Verluste bewertet werden. Die Wertfunktion, die die Verhaltensökonomie von der Prospect-Theorie geerbt hat, hat drei Eigenschaften: Menschen erleben das Leben in Bezug auf Veränderungen, empfinden abnehmende Sensibilität sowohl für Gewinne als auch Verluste, und Verluste tun etwa doppelt so weh wie gleichwertige Gewinne freuen — grob gesagt. Abnehmende Sensibilität bedeutet, dass der zweite Teil eines Gewinns weniger wert ist als der erste. Ein Gewinn, der in drei verdünnte Teile aufgeteilt wird, gibt weniger Zufriedenheit als der gleiche Gewinn auf einmal dargeboten.

Die Anwendung auf 'Nimm 3, zahle 2' ist eine mögliche Interpretation, kein gemessenes Ergebnis: die kostenlose Einheit ist ein isolierter Gewinn, auf einmal dargeboten, während ein paar Cent weniger pro Artikel drei winzige Gewinne sind, von denen jeder weit unter der Schwelle liegt, ab der man kaum etwas fühlt. Es ist zu beachten, dass das verfügbare Material den allgemeinen Mechanismus der Wertfunktion solide stützt, aber keine Experimente enthält, die Mengenrabatte und prozentuale Rabatte in diesem Format direkt vergleichen. Die Erklärung stimmt mit dem überein, was wir wissen; sie ist für diesen konkreten Fall nicht nachgewiesen.

Es gibt einen zweiten Effekt, banaler und wahrscheinlich stärker: Das Mengenangebot verwirrt den Vergleich. Preis pro Kilo gegen Preis pro Paket, drei Einheiten gegen die Sparpackung des Konkurrenten — die Arithmetik gibt es, aber sie erfordert Zeit und Aufmerksamkeit im Regal. Und eine allgemeine Warnung der Verhaltensökonomie selbst gilt hier: Den Verbraucher so zu modellieren, als würde er alle notwendigen Berechnungen durchführen, mit ausreichender Selbstbeherrschung, um den optimalen Plan auszuführen, ist genau die Art von Prämisse, die Psychologen für unglaubwürdig halten. Die Person vor dem Regal löst kein Optimierungsproblem. Sie trifft eine schnelle Entscheidung mit Faustregeln.

Die andere Seite des Regals: Ein Menü, keine Gefälligkeit

Bis hier ist die Geschichte über den Käufer. Aber das Format ist kein Zufall: Es löst ein konkretes Problem des Verkäufers. Ein Verkäufer mit etwas Marktmacht würde Teureres von denen verlangen, die viel zahlen können, und Billiges von denen, die nur mit Rabatt kaufen. Das Hindernis ist, dass er nicht weiß, wer wer ist — und nicht fragen kann.

Der Mengenrabatt umgeht dieses Hindernis, ohne dass jemand etwas preisgeben muss. Es ist ein Menü: Wer eine Einheit will, zahlt den vollen Preis; wer drei nimmt, zahlt weniger pro Einheit. Der Käufer klassifiziert sich selbst durch seine Wahl. Es ist die gleiche Logik, die in der formalen Literatur zum Vertragsdesign auftaucht, wo das zentrale Problem des Verkäufers darin liegt, den hochbewertenden Käufer zu veranlassen, seinen Typ offenzulegen — und wo die wirklich begrenzende Beschränkung genau das ist. Verschiedene Menschen unterschiedliche Preise berechnen, ohne unterschiedliche Preise anzuschildern: Der Mengenrabatt schafft das mit einem Etikett.

Die Literatur zu Preisdiskriminierung registriert auch die Grenzen dafür. Die Gewinne sind klein, es sei denn, es gibt erhebliche Unterschiede in der Elastizität zwischen den Gruppen, und ein relevanter Anteil des Produkts wird im höheren Preissegment verkauft. Und Arbitrage korrodiert das Schema: Wenn das Produkt leicht zwischen Käufern weitergegeben oder weiterverkauft werden kann, kann derjenige, der den niedrigen Preis nutzt, ihn an jemanden weitergeben, der mehr zahlen würde. Im Supermarkt ist die Nachbarschaftsarbitrage begrenzt, aber das häusliche Horten erfüllt im Laufe der Zeit eine ähnliche Funktion — wer drei gekauft hat, kommt nächste Woche nicht zurück.

Warum Promotion und nicht ein niedrigerer Listenpreis

Bleibt die strategischere Frage: Warum eine vorübergehende Promotion statt einfach den Listenpreis zu senken? Es gibt ein direktes Argument dafür in der klassischen Analyse des Konkurrenzverhaltens, und es geht nicht um den Verbraucher. Dort wird argumentiert, dass Rivalität durch Bewegungen entsteht, die Reaktion auslösen, und dass Preiskonkurrenz die instabilste aller Formen ist: Preissenkungen werden von Rivalen schnell und leicht nachgeahmt, und einmal nachgeahmt, reduzieren sie alle Unternehmenseinnahmen, es sei denn, die Preiselastizität der Nachfrage im Sektor ist hoch genug. Werbekämpfe könnten dagegen die Nachfrage ausweiten oder die Differenzierung verstärken, zum Vorteil aller.

Eine Promotion im Mengenformat, mit begrenztem Zeitraum und Produkt, liegt dazwischen: Sie ändert den effektiven Preis, nicht den Listenpreis, und ist leichter rückgängig zu machen als eine permanente Senkung. Das ist eine Deutung, die aus dem Argument zur Instabilität von Preiskriegen entwickelt wurde, kein Befund zu diesem Promotionstyp — die Marketing-Literatur, die den Effekt direkt messen würde, ist nicht unter den verfügbaren Beweisen hier. Was man mit Sicherheit sagen kann, ist dass die Unterscheidung zwischen reversibler und permanenter Bewegung zentral für die Analyse ist, wie Rivalen reagieren, und dass die relevante Frage für denjenigen, der handelt, immer gleich ist: Wie wahrscheinlich, wie schnell, wie wirksam und wie hart wird die Vergeltung sein?

Es gibt auch die zeitliche Dimension. Nach dem Standard-Elastizitäts-Rahmen wird erwartet, dass sich die Auswirkungen einer Preisänderung nicht in dem Zeitraum erschöpfen, in dem sie auftritt: Der unmittelbare Effekt wäre kleiner als die vollständige Anpassung, und die Nachfrage wäre langfristig relativ elastischer als kurzfristig. Es wird auch argumentiert, dass diese Anpassung bei Lebensmitteln, die wöchentlich gekauft werden, schneller stattfindet als bei Gebrauchsgütern, die selten erworben werden. Wenn die Logik für eine Supermarkt-Promotion gilt, würde ein Teil des Ergebnisses nicht Umwandlung neuer Kunden sein, sondern eine zeitliche Verschiebung von Käufen, die sowieso passiert wären — das ist eine Folge des allgemeinen Mechanismus, keine Messung.

Der Nebenschaden: Die Messlatte zerstören, die das Angebot verlockend macht

Der Mechanismus hat eine eingebaute Falle für denjenigen, der ihn einsetzt. Wenn das Vergnügen aus der Distanz zwischen dem geforderten Preis und dem Referenzpreis kommt, und wenn der Referenzpreis durch Erfahrung gelernt wird, erziehen ständige Promotionen den Käufer nach unten. Die Einzelhandelsantwort auf dieses Problem bestand häufig darin, die Messlatte zu manipulieren: einen weitgehend fiktiven 'empfohlenen Preis' anzuschildern, der als täuschende Referenz funktioniert. Eine vorgeschlagene Erklärung für das Muster ist, dass die so verkauften Produkte zwei Merkmale teilen: Sie werden selten gekauft und ihre Qualität ist schwer zu beurteilen. Der seltene Kauf hilft, weil der Verbraucher nicht bemerkt, dass die Promotion permanent ist.

Das Gegenteil ist auch dokumentiert und instruktiv. Amerikanische Einzelhandelsketten versuchten, ihre Kunden von konstanten Promotionen abzubringen mit Strategien 'niedriger Preis jeden Tag', und diese Versuche scheiterten generell. Einer davon reduzierte die Kupon-Nutzung im Frühjahr 2007 um 30% gegenüber dem Vorjahr; die Verkäufe brachen ein und die Kette versprach schnell, zur Kupon-Fülle zurückzukehren. Eine andere schaffte fiktive empfohlene Preise ab, beendete traditionelle Promotionen und rundete Preise mit Endziffern neun Cent; sie behauptete, der tatsächlich bezahlte Endpreis sei effektiv gleich. Umsätze und Aktienkurs brachen ein, als die Änderungen 2012 in Kraft traten, der verantwortliche Manager wurde nächstes Jahr entlassen, Coupons kehrten zurück, und bis 2014 hatten sich die Verkäufe nicht erholt.

Die Erklärung für das Scheitern: Es kann durchaus wahr sein, dass Verbraucher nicht mehr zahlten im neuen Regime, aber sie verloren viel Transaktionsnutzen — einschließlich des kleinen Vergnügens, 9,99 statt 10 zu zahlen. Es ist zu beachten, dass große Discounter mit permanentem niedrigen Preis diese Komponente nicht eliminierten; sie taten das Gegenteil, überzeugten den Kunden, dass das ganze Einkaufserlebnis eine Schnäppchenjagd ist.

Drei Fragen, die den echten Rabatt zurückbringen

All das bedeutet nicht, dass Schnäppchen zu suchen irrational ist. Mit einer Ausgabe Geld zu sparen macht eine andere möglich. Das Risiko ist spezifisch und begrenzt: Etwas zu kaufen, das nicht verwendet wird, nur weil das Geschäft zu gut war, um es zu ignorieren. Irgendwo in der Garage oder auf dem Dachboden vieler Menschen gibt es eine persönliche Version jenes King-Size-Federbetts auf einem Doppelbett.

• Wie viele Einheiten würde ich kaufen, wenn es die Promotion nicht gäbe? Der echte Rabatt ist auf diese Zahl, nicht auf drei.

• Wie hoch ist der Preis pro Einheit, und gegen welchen Preis vergleiche ich — den ausgeschilderten Listenpreis oder das, was dieses Produkt normalerweise kostet?

• Wenn ich drei kaufe, habe ich in den nächsten Wochen genug, oder werde ich ankaufen müssen, bevor ich alles aufgebraucht habe?

Die nützliche Umkehrung liegt dort. Die Frage, die das Angebots-Etikett beantwortet, ist wie viel ich spare. Die Frage, die wichtig ist, ist eine andere: wie viel ich ohne sie ausgeben würde. Und das ist genau diese zweite Rechnung — die einzige, die darauf ankommt zu wissen, was man machen würde, bevor man das Etikett sieht — dass das Rabatt-Format schwer zu machen wurde entworfen.